熱門的圖書俱樂部
你可能不會(huì)想到位于沙漠中的哈爾科夫市還能看到主流媒體公司精彩的商業(yè)運(yùn)作。這座擁有150萬人口的沙漠城市，當(dāng)年曾以生產(chǎn)紅軍坦克而聞名于烏克蘭之外的地方(如果知道這個(gè)地方的話)，如今當(dāng)?shù)卣€保留著列寧的塑像。不過，在2007年4月里一個(gè)陽光明媚的下午，德國(guó)貝塔斯曼的董事會(huì)成員之一埃瓦爾德·瓦爾根馬赫(Ewald Walgenbach)，微笑地看著一個(gè)荒廢的工廠里一輛傾斜的蒸汽鏟車將澆桶磚裝到大卡車上——這個(gè)地方將要被改建成為貝塔斯曼家庭休閑(Family Leisure)圖書俱樂部的分銷中心。在一片嘈雜中，集團(tuán)的烏克蘭公司的首席執(zhí)行官歐萊格·斯皮爾曼(Oleg Shpilman)大聲說道，新大樓每年將能夠分銷2000萬冊(cè)圖書。
當(dāng)被問及“如果明年銷量超過2100萬時(shí)如何應(yīng)對(duì)”時(shí)，斯皮爾曼則報(bào)以一笑。近來，對(duì)于出版行業(yè)的樂觀預(yù)期已經(jīng)很少。然而，在快速現(xiàn)代化進(jìn)程中的烏克蘭，其圖書俱樂部正如網(wǎng)絡(luò)公司一樣在迅猛發(fā)展，而這一行業(yè)在美國(guó)和西歐國(guó)家都已經(jīng)處于緩慢發(fā)展或停滯的狀態(tài)。而家庭休閑俱樂部2006年卻銷售了1200萬冊(cè)書，從烹飪圖書，到本地旅行見聞圖書，再到斯蒂芬·金(Stephen King)的恐怖小說，無所不包。同時(shí)，公司銷售增長(zhǎng)了55％，達(dá)到5000萬美元。如今，貝塔斯曼已經(jīng)成為烏克蘭最大的圖書銷售商，占有12％的市場(chǎng)份額。該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)是貝塔斯曼集團(tuán)包括“每月圖書俱樂部”(Book of the Month Club)和美國(guó)“文學(xué)指南”(Literary Guide)在內(nèi)的其他同類公司創(chuàng)造的4％的全球平均贏利水平的3倍。
烏克蘭成為貝塔斯曼在前蘇聯(lián)國(guó)家建立圖書俱樂部的最引人注目的成功案例。這一案例證明，只要將營(yíng)銷和商品策略組合運(yùn)用得當(dāng)，即使經(jīng)營(yíng)低成本商品也能贏利。在這一地區(qū)有很多受過良好教育的人群，他們渴望獲得優(yōu)秀的讀物，但是那些能夠讓他們激情得以釋放的書店卻相對(duì)稀缺。因此，貝塔斯曼也成為捷克共和國(guó)(Czech Republic)最大的圖書出版商，并且在波蘭、俄羅斯和其他地方獲得了巨大的成功。
圖書俱樂部是發(fā)展中國(guó)家新興的平面媒體潮流中的一小部分。在印度，報(bào)紙業(yè)相當(dāng)興旺，僅孟買就有6種主要的日?qǐng)?bào)。瑞士報(bào)刊業(yè)巨頭榮格集團(tuán)(Ringier)2006年在越南的生活類出版物的銷售增長(zhǎng)了18％。在阿根廷，自2002年以來圖書出版數(shù)量已經(jīng)翻番。新興市場(chǎng)對(duì)于貝塔斯曼的另一家公司古納雅爾(Gruner+Jahr)來說也相當(dāng)具有吸引力。該公司如今以合資形式成為中國(guó)第二大報(bào)刊出版商。
以短信的方式接收訂單
貝塔斯曼在新市場(chǎng)中堅(jiān)持舊式媒體的商業(yè)模式通過其他方面也獲得了回報(bào)。在美國(guó)，圖書俱樂部更多地服務(wù)于年紀(jì)較大的消費(fèi)者。與之相反，家庭休閑俱樂部的200萬會(huì)員(該國(guó)人口為4700萬)中有將近一半年齡低于30歲。其奧秘在于：貝塔斯曼俱樂部聘請(qǐng)了烏克蘭大受歡迎的年輕作者，并順利成為其圖書的獨(dú)家銷售商。這一策略在一個(gè)僅有300家書店的國(guó)家來說，的確夠精明的了。一位23歲、已經(jīng)出版過5本小說的作者盧布科·德拉斯(Ljubko Deresch)說：“他們的效率比其他出版商都高。”他剛剛開始與貝塔斯曼合作，主要出版一些年輕勵(lì)志類和流行文化類圖書。
保持低廉的價(jià)格至關(guān)重要。烏克蘭的年平均收入不到8000美元，而貝塔斯曼在烏克蘭哈爾科夫市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是戶外圖書市場(chǎng)。很多書商在鋼鐵架子搭建的棚子里出售各種圖書，從教材到科普讀物都有。家庭休閑俱樂部主要瞄準(zhǔn)5美元以下的圖書，以保持其與戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了保持低成本，俱樂部通過郵局配送，并由消費(fèi)者自行到郵局領(lǐng)取圖書。
毫無疑問，貝塔斯曼將會(huì)把它在烏克蘭的業(yè)務(wù)方式移植到其他國(guó)家。但是很少國(guó)家能夠同時(shí)提供這些有利條件：渴望圖書的市民、樂于合作的郵局，以及充滿活力的本地管理機(jī)構(gòu)，但是在烏克蘭模式基礎(chǔ)上進(jìn)行一些創(chuàng)新卻是可行的。打個(gè)比方，該國(guó)的消費(fèi)者善于通過移動(dòng)電話發(fā)短信的方式下訂單，采用這種方式在那些少數(shù)人能夠支付網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的貧困國(guó)家不失為一種前景廣闊的電子商務(wù)策略。斯皮爾曼說：“我們的目標(biāo)不僅僅是圖書俱樂部，我們要做綜合化的圖書經(jīng)銷商?！?/p>
在烏克蘭東部擺脫刻板形象
大型商店和流行的咖啡館矗立在列寧雕像的周圍，哈爾科夫市是一座充滿對(duì)立的文化城市，也是貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)造本地傳奇故事的發(fā)源地。
當(dāng)我正在考慮著刻板形象問題的時(shí)候，我們乘坐的奧地利航空公司的短途噴氣式飛機(jī)突然降落在了哈爾科夫市。這座城市擁有150萬人口，坐落于烏克蘭東部的平原地區(qū)。我曾經(jīng)想象，烏克蘭的這一俄語區(qū)域應(yīng)該是一個(gè)后蘇維埃城市，仍然處在努力適應(yīng)烏克蘭的獨(dú)立以及蘇聯(lián)解體的過程中。
對(duì)它的第一印象改變了之前我對(duì)這座城市存有的偏見。機(jī)場(chǎng)比我想象中的要整潔，但是新粉刷的金色錘子和鐮刀仍然留有斯大林時(shí)代末期痕跡。
許多快要散架的、已經(jīng)退役的蘇聯(lián)愛洛夫羅特(Aeroflot)航空公司的噴氣式飛機(jī)停在停機(jī)坪的一角。多虧了我的邀請(qǐng)者德國(guó)貝塔斯曼媒體公司，我此行的目的正是觀察他們?cè)诒镜厥袌?chǎng)成功取得的圖書出版業(yè)務(wù)。我從飛機(jī)上直接被人帶到VIP海關(guān)區(qū)，在那里一位戴著蘇聯(lián)軍隊(duì)風(fēng)格帽子的警衛(wèi)迅速地在我的護(hù)照上蓋了章。但是在之后的幾天里，我不得不尋找這座城市更加細(xì)微的一面，那就是弗拉基米爾·普京(Vladimir Putin)領(lǐng)導(dǎo)的俄羅斯對(duì)它產(chǎn)生的影響。這座城市的俄文名字叫做“哈爾科夫(Kharkov)”，這里仍然保留了許多列寧的銅像。在市中心的一個(gè)大型的、空曠的廣場(chǎng)，一架生銹的紅軍坦克如今用來裝飾公園，它是成千上萬架在這里制造而成的坦克中的一架。
文學(xué)生活方式
然而，這座城市不僅僅是一個(gè)布爾什維克主題公園。由于這里有很多主要的大學(xué)和成千上萬的學(xué)生，哈爾科夫又具有它的別致的波西米亞風(fēng)格的一面。這里有咖啡館，你可以到里面要上一杯上好的卡布其諾，還有寬敞潔凈的大道，兩旁是大型的商場(chǎng)，里面到處是穿著時(shí)尚的年輕人。這里還有能吃到魚子醬風(fēng)味烤鰻魚的時(shí)尚餐館，還有像Fidel風(fēng)格的酒吧。Fidel酒吧內(nèi)布有紅色的舞臺(tái)，我在這里碰到了23歲的烏克蘭作家盧布科·德拉斯(Ljubko Deresch)，他之前是會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，如今已經(jīng)出版了5本小說。
德拉斯的最近一本小說《黑暗之床》(A Bed of Darkness)已經(jīng)由貝塔斯曼集團(tuán)的家庭休閑圖書俱樂部出版。這本書描寫的是烏克蘭人民對(duì)于書籍的傳統(tǒng)崇敬之情如何幫助他們推動(dòng)本土語言文學(xué)的復(fù)興。德拉斯一邊喝茶一邊說道：“有人對(duì)文學(xué)深深入迷，有人閱讀文章，有人把文學(xué)當(dāng)成他們生活的一部分，而堅(jiān)持寫作的最具有說服力的理由——就是你明白在你的文字與其內(nèi)在生命之間存在著一種交流?！?/p>
貝塔斯曼從這種傳統(tǒng)中獲得了巨大的收益，這與蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)氛圍是不可分割的。貝塔斯曼的烏克蘭公司是其贏利最多的圖書俱樂部，也是展示一種陳舊的商業(yè)模式如何在快速發(fā)展的東歐經(jīng)濟(jì)中找到新生命的經(jīng)典案例。如果沒有由歐萊格·斯皮爾曼(Oleg Shpilman)帶領(lǐng)的、充滿活力的本地團(tuán)隊(duì)，貝塔斯曼的商業(yè)模式也不可能獲得如此的成功。歐萊格·斯皮爾曼是一個(gè)和藹可親的、略微有點(diǎn)憂郁的俄羅斯老兵，這并未能阻礙他成為一個(gè)精明的商人。
邊做邊學(xué)
人們不得不佩服斯皮爾曼的過人膽識(shí)。2000年，他與其他投資者共同創(chuàng)立了家庭休閑俱樂部。其計(jì)劃就是大膽地抄襲貝塔斯曼圖書俱樂部的商業(yè)模式，然后將他們的公司賣給貝塔斯曼。這一計(jì)劃奏效了，2004年貝塔斯曼花費(fèi)了將近1000萬美元購(gòu)買了該俱樂部。(貝塔斯曼如今已經(jīng)收回其投資，并獲得收益。)斯皮爾曼仍然留在俱樂部經(jīng)營(yíng)公司。另外，他們還有一家愛爾蘭風(fēng)格的酒吧，主要面對(duì)那些僑居海外的人以及來訪的外國(guó)商人。
斯皮爾曼從沒到過愛爾蘭，但是這不要緊。他和他的貝塔斯曼同仁們都具有一種“一切皆有可能”的思維方式，而這一點(diǎn)正是在來自西歐和美國(guó)小辦公間里的人們所缺乏的。例如，由于找不到現(xiàn)成的軟件能夠適用于他們的訂購(gòu)及分銷系統(tǒng)，貝塔斯曼的烏克蘭團(tuán)隊(duì)就自己動(dòng)手寫軟件。斯皮爾曼說：“在很多事情上，我們都是邊做邊學(xué)?！?/p>
不過有一點(diǎn)需要提及的是，烏克蘭仍然是一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期的國(guó)家。在一個(gè)街區(qū)，街頭妓女們?cè)诠乔芭腔灿问?。在哈爾科夫市以外的一個(gè)地方，貝塔斯曼將一個(gè)原來的絕緣材料工廠變成其新的圖書分銷中心。在那里舉止嚇人的保安穿著迷彩裝在工地附近巡邏，這是用來震懾那些想要盜竊建筑材料的人最有效的方法。
感受成功
那塔麗亞歐·布魯茨索娃(Natalia Obrztsova)創(chuàng)作的浪漫冒險(xiǎn)小說在俄羅斯出版商哪里賣出了上萬冊(cè)，而她從前在哈爾科夫還是靠在攤位里(kiosk)叫賣兒童玩具來維持生活。布魯茨索娃的筆名是賽蒙娜·維拉(Simona Vilar)，這個(gè)筆名是由她原來的出版商挑選的，原因是聽起來像法國(guó)人，她說：“我并不感到成功?！比缃瘢米约旱娜麑懽?，思如泉涌的時(shí)候常常工作到深夜。當(dāng)“二戰(zhàn)”后新體制已經(jīng)瓦解，而烏克蘭大地上還處于一片空白的時(shí)候，貝塔斯曼的斯皮爾曼與西歐的對(duì)手們進(jìn)行了一次較量。他說：“如果你有些常識(shí)，口袋里還有些錢，那么你就能做好?！?/p>