從口袋拿出手機(jī)，按下一個(gè)鍵，接著幾乎你所有的愿望都會(huì)實(shí)現(xiàn)。
隨你怎么稱呼：iPhone、三星Galaxy、Nexus……歸根結(jié)柢，它就是個(gè)神燈精靈，只不過(guò)待在鋁和玻璃做的小瓶里。手機(jī)，可以讓任何你想要的東西「一呼即應(yīng)」地現(xiàn)身。
沒(méi)有任何人漠視這項(xiàng)改變的重要性。去年的世界經(jīng)濟(jì)論壇全球議程高峰會(huì)（WEF Summit on the Global Agenda），各國(guó)CEO、學(xué)者、和顧問(wèn)們都同聲宣揚(yáng)企業(yè)適應(yīng)「隨選經(jīng)濟(jì)」的重要性。但是，認(rèn)知到這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)并非所有機(jī)會(huì)都平等，對(duì)疾呼創(chuàng)立這類(lèi)事業(yè)的企業(yè)家、投資人和公司創(chuàng)新者而言，是相當(dāng)重要的。換句話說(shuō)，越來(lái)越多我們每日看到的隨選即時(shí)服務(wù)事業(yè)，是建立于愈發(fā)微弱的價(jià)值主張上；帶來(lái)便利，但沒(méi)有附加任何持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。
Uber和Airbnb嶄露頭角時(shí)，著手處理的是運(yùn)輸與住房市場(chǎng)里重大的效率不足問(wèn)題。Uber不只給你良好的隨傳隨到交通體驗(yàn)，也調(diào)度了只能閑坐一旁、等待接送排班的計(jì)程車(chē)駕駛。那些司機(jī)多開(kāi)一小時(shí)的車(chē)，幾乎不會(huì)花費(fèi)多少成本，而且還能凈賺一筆。有鑒于大城市內(nèi)的公共運(yùn)輸與計(jì)程車(chē)服務(wù)有多糟糕，他們的服務(wù)廣受歡迎。
Airbnb的做法也一樣。有些屋主愿意向旅客出租多余房間，或出租空出來(lái)的周末別墅，布萊恩·切斯基（Brian Chesky）、喬·杰比亞（Joe Gebbia）、內(nèi)森·布萊卡斯亞克（Nathan Blecharczyk）意識(shí)到這類(lèi)屋主的人數(shù)之多后，建立了一個(gè)事業(yè)來(lái)運(yùn)用這些閑置空間。使用這些空房間的情況，與前述的交通運(yùn)輸類(lèi)似──多出租一晚就能創(chuàng)造相當(dāng)?shù)氖杖?，而且屋主只有很小的成本。?duì)有出租意愿的屋主來(lái)說(shuō)，若讓能創(chuàng)造價(jià)值的房間空著過(guò)夜，等于是讓錢(qián)白白飛走。
像哈佛商學(xué)院教授班·艾德曼（Ben Edelman）一直以來(lái)宣稱的，「浪費(fèi)造就機(jī)會(huì)。」若是公司能對(duì)抗這種類(lèi)型的市場(chǎng)效率不足，就能創(chuàng)造可觀的事業(yè)。
但是，「隨選即時(shí)服務(wù)」并不等于「善用浪費(fèi)來(lái)套利」，也不見(jiàn)得就是商業(yè)模式創(chuàng)新。現(xiàn)今人們投資的許多服務(wù)，只是用比較高的價(jià)格來(lái)提供便利而已，也就是給予使用者延續(xù)性創(chuàng)新（sustaining innovation），而不是類(lèi)似Uber或Airbnb那種破壞性創(chuàng)新模式。如果顧客不愿意為了已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)的東西花費(fèi)更高的價(jià)錢(qián)，市場(chǎng)的新進(jìn)者便不太可能只以提供便利來(lái)讓市場(chǎng)本身成長(zhǎng)，這會(huì)讓他們更難孕育一個(gè)大事業(yè)。產(chǎn)品降價(jià)且更容易取得時(shí)，市場(chǎng)才會(huì)成長(zhǎng)，而不是產(chǎn)品變貴時(shí)。
有些高階主管和企業(yè)家希望趕上這波潮流，希望開(kāi)始提供服務(wù)來(lái)充分運(yùn)用隨選即時(shí)服務(wù)可能創(chuàng)造的機(jī)會(huì)，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是「你該如何分辨其間的差異？」我服務(wù)的Sapphire公司已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)架構(gòu)，來(lái)幫助我們衡量機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，問(wèn)自已四個(gè)問(wèn)題來(lái)幫助我們判斷隨選即時(shí)服務(wù)公司，是完全破壞者，是效率工程師，是流程工程師，或者只是了無(wú)新意的延續(xù)既有做法者。
若要知道某個(gè)事業(yè)屬于表格中的哪一種，我們會(huì)問(wèn)：
如果不采用你現(xiàn)有的做法，你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否就會(huì)到期作廢？這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。出租車(chē)子與房間的業(yè)務(wù)，無(wú)法拿回那些沒(méi)被使用的時(shí)數(shù)。那些時(shí)間一旦流逝，就永不復(fù)返。許多產(chǎn)業(yè)中，每日都有固定投資被浪費(fèi)。如果已經(jīng)決定了一種方式來(lái)使用會(huì)到期的資產(chǎn)，你就很可能處在有利的位置。
若是如此，能保住多少會(huì)消逝的價(jià)值？為了全面判斷你有多少到期價(jià)值，必須進(jìn)一步問(wèn)自己，要花費(fèi)多少才能讓那些資產(chǎn)發(fā)揮用處？如果Airbnb造成會(huì)員屋主嚴(yán)重的房產(chǎn)損害，他們可能就無(wú)法實(shí)現(xiàn)該事業(yè)的經(jīng)濟(jì)效果。因?yàn)槲葜髂塬@得的到期價(jià)值，會(huì)低于他們認(rèn)為足以彌補(bǔ)情感和實(shí)質(zhì)損失而要求的增量?jī)r(jià)格。
事業(yè)會(huì)從根本上改變生產(chǎn)流程嗎？有些隨選即時(shí)服務(wù)經(jīng)濟(jì)里的公司，在玩「心占率」(mindshare）的游戲，他們滿心企盼如果有夠多的人安裝應(yīng)用程式，或是有足夠多的使用者，就能在規(guī)模提升下找到更好的商業(yè)模式。但是，能揭露這個(gè)業(yè)務(wù)是否有意義的關(guān)鍵問(wèn)題是，相較于市場(chǎng)中的傳統(tǒng)供應(yīng)商，公司有沒(méi)有從根本上改變生產(chǎn)流程？如果其實(shí)沒(méi)有使用不同方式做事，他們又怎么能有更高的獲利？
若是如此，這種生產(chǎn)作業(yè)能把生意的成本降至最低嗎？隨選即時(shí)提供產(chǎn)品并不便宜。對(duì)重新改造生產(chǎn)流程的公司來(lái)說(shuō)，如果他們的商業(yè)模式本來(lái)就有可永續(xù)維持的成本優(yōu)勢(shì)，通常就能打平那種開(kāi)銷(xiāo)。他們也許透過(guò)限制顧客可有的選項(xiàng)，或是找到更便宜的倉(cāng)儲(chǔ)地點(diǎn)，來(lái)降低成本。
不論如何，生產(chǎn)流程要是缺乏這類(lèi)能節(jié)省成本的改變，商業(yè)模式就會(huì)傾向?qū)儆谘永m(xù)性創(chuàng)新的范疇。
不論你是全食超市，家得寶或是亞馬遜，隨選即時(shí)服務(wù)的商業(yè)模式都會(huì)沖擊你滿足客戶的方式。但不是每個(gè)隨選即時(shí)服務(wù)的構(gòu)想都能翻轉(zhuǎn)你的營(yíng)運(yùn)。因?yàn)椴皇撬须S選即時(shí)服務(wù)事業(yè)都一樣。在你要開(kāi)始創(chuàng)立下個(gè)大事業(yè)前，判斷不同模式的差異很重要。