市場營銷觀念
現(xiàn)代市場營銷觀念(marketing concept)可以定義為：
通過比競爭對手更好地滿足和超出顧客的需求達到企業(yè)目標。
舉例來說，作為世界領先的消費品公司之一，P&G的口號是：一定要贏在第一個和第二個關鍵時刻，即顧客在店內決定選擇哪個品牌的產(chǎn)品時與顧客回到家使用時。應用這一觀念要滿足3個條件：第一，企業(yè)的活動要圍繞滿足顧客需求展開，而不是方便生產(chǎn)者等，但這個條件不容易滿足。舉例來說，英國“小伙子”雜志市場曾繁榮一時，現(xiàn)在卻成為研究行業(yè)衰落的一個典型案例。FHM、Loaded、Maxim及Arena等主題文章的數(shù)量在2007年下半年減少了1/3。紅極一時的少女雜志——Smash hits，由于不能滿足顧客新的需求，在2006年?？?。第二，顧客滿意的程度取決于各部門共同努力的程度。實施這一觀念不是市場營銷一個部門的責任，生產(chǎn)、財務、研發(fā)、工程和其他部門都應該牢記關注并滿足顧客的需求是公司的運營目標。實際上，市場營銷是每個企業(yè)管理者的職責。第三，為了實現(xiàn)共同努力，管理人員必須相信可以通過滿足顧客需求來達到企業(yè)目標。有些企業(yè)會比其他企業(yè)更快并且更深刻地意識到市場營銷觀念的重要性。例如，耐克(Nike)雖然比跑鞋市場中的主導品牌銳步(Reebok)及彪馬(Puma)進入市場晚，但是它通過強有力的品牌價值宣傳，使自己成為運動服裝行業(yè)的領導者。
市場營銷觀念本質上屬于經(jīng)營哲學，它將使顧客滿意作為企業(yè)的運營目標。例如，通過提出市場營銷觀念，英國南部一個小的化妝品零售商Body Shop逐步成長為全球知名企業(yè)。公司高級管理人員都致力于用一個替代方法來營銷化妝品，公司內部的所有活動都圍繞滿足客戶需要展開。諸如Body Shop之類的公司還有著“社會營銷觀念”。這一眾所周知的營銷觀念提出，企業(yè)應將使顧客滿意及實現(xiàn)顧客與社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。
市場營銷的發(fā)展
現(xiàn)代市場營銷源于1750年左右爆發(fā)于英國及1830年爆發(fā)于美國與德國的工業(yè)革命。生產(chǎn)與銷售方式的改進以及大量農(nóng)村居民遷移到城市，創(chuàng)造了大規(guī)模的潛在市場。在商人準備開拓這些市場之際，諸如廣告媒體以及銷售經(jīng)銷商等機構開始成長并蓬勃發(fā)展。市場營銷作為一個研究領域始于20世紀初，是從審查分配方面問題的課程發(fā)展起來的。20世紀五六十年代，市場營銷課程關注的焦點是如何進行營銷，強調營銷技術的重要性。在最近幾年，人們更愿意將市場營銷看做一種經(jīng)營哲學，更加關注市場營銷的本質及對利益相關者與社會的影響。
盡管以市場為導向由來已久，但是不能保證所有企業(yè)都是市場導向(marketing orientation)型的?，F(xiàn)在，許多企業(yè)的管理都以內部為主，它們將重點放在企業(yè)已有產(chǎn)品及公司內部運轉上。生產(chǎn)導向(productionorientation)型企業(yè)最原始的運營模式是將其重點放在目前的生產(chǎn)能力上。這類企業(yè)的目的是生產(chǎn)產(chǎn)品并把產(chǎn)品強行賣給毫無疑慮的顧客?？罩锌蛙?Airbus)公司在決定生產(chǎn)寬體、長身的A380“巨無霸”客機時，聲稱公司是生產(chǎn)導向型的。但是有懷疑者認為，未來20年中，90%的顧客都想購買200–400座的A320，而不是550多個座位的A380。市場上的實際結果也驗證了這一預測。在2006年上半年，空中客車公司僅售出21架A380客機，而A320客機的訂量則多達96架。與之類似，一份英國基金管理行業(yè)的報告提出：一般而言，由于該行業(yè)缺少顧客關注并且缺乏對市場的有效細分，因而推出的許多產(chǎn)品都不符合顧客需求，從而失去了潛在的銷售機會。
市場導向型公司關注顧客的需求，在其看來，變化是常態(tài)，適應是“生存的達爾文條件”。例如，干洗業(yè)曾是一個大行業(yè)，但是顧客行為方式的變化意味著這個行業(yè)的吸引力下降。研究發(fā)現(xiàn)，46%的英國人已經(jīng)不再去干洗店，而干洗店的數(shù)量也從2000年的5300家下降到2005年的4500家。顧客需求的變化帶來推動公司發(fā)展的潛在市場機遇。市場導向型的公司在特有的能力范圍內努力使自己的產(chǎn)品和服務滿足目前和潛在的市場需求。
以市場為導向的公司與顧客關系緊密，所以它們了解顧客的需求和問題。當個體接觸不能滿足需要或行不通時，它們采用正式的市場調查了解顧客的動機和行為。德國機器工具制造商獲得成功的主要原因在于，主動為具有創(chuàng)新精神的顧客開發(fā)新產(chǎn)品。這與英國機器工具制造商形成鮮明對比。英國的制造商認為進行市場調查是延緩新產(chǎn)品發(fā)布的戰(zhàn)術，其擔心顧客參與新產(chǎn)品的設計會對目前產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生負面影響。
市場導向型企業(yè)在整個業(yè)務流程中都體現(xiàn)出對顧客的關注，清楚自己的產(chǎn)品和服務在競爭中受到何種評價，知道顧客的選擇標準；投資于市場研究，并追蹤市場變化；將市場營銷費用視為一項投資，并且能夠更加快速靈活地把握新的市場機遇。