那是4月一個(gè)陽光明媚的上午，我接下來要給MBA班的企業(yè)高管們上課。我到教室時(shí)，已經(jīng)有人提前到了，有的在上網(wǎng)，有的在讀報(bào)，有的在學(xué)習(xí)。當(dāng)天，我們要研究的管理案例是皇冠瓶塞瓶蓋公司(以下簡(jiǎn)稱“皇冠公司”)，它是一家生產(chǎn)金屬容器的公司。這是我們用來進(jìn)行研究的案例中歷史最久的一個(gè)，經(jīng)過多次更新，這個(gè)案例的截止時(shí)間是1989年。
我的目標(biāo)不是教我的學(xué)員如何管理一家制罐公司，或者如何制定好戰(zhàn)略，而是教他們：(1)如何準(zhǔn)確評(píng)判一個(gè)公司的戰(zhàn)略；(2)如何提高定性分析能力；(3)如何研究焦點(diǎn)戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與市場(chǎng)定位。
皇冠公司的戰(zhàn)略是約翰·康奈利于20世紀(jì)60年代早期制定的，他對(duì)該公司的嚴(yán)格管理已經(jīng)成了美國商業(yè)界的一個(gè)傳奇。皇冠公司曾經(jīng)是富達(dá)麥哲倫基金傳奇式的炒股高手彼得·林奇最青睞的公司之一。在長(zhǎng)達(dá)35年的時(shí)間里，該公司保持了非凡的業(yè)績(jī)紀(jì)錄，股東年收益率高達(dá)19％?？紤]到其所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這種業(yè)績(jī)是特別引人矚目的。
皇冠公司的成功秘訣是什么呢？這個(gè)案例再次體現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)的智慧，即皇冠公司專注于為氣霧劑和碳酸飲料等不易攜帶的產(chǎn)品生產(chǎn)容器。雖然這種表述是正確的，但并不全面，也不會(huì)為我們了解皇冠公司的競(jìng)爭(zhēng)之道提供多大的幫助。然而，大多數(shù)分析皇冠公司戰(zhàn)略的人分析到這一步就止步不前了，他們沒有注意到該公司的指導(dǎo)方針還有其他方面的內(nèi)容。一般來講，人們不會(huì)作進(jìn)一步的分析，因?yàn)檫@是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，需要以豐富的事實(shí)為基礎(chǔ)，而且需要優(yōu)秀的邏輯思維以及演繹、歸納能力。我可以預(yù)料到，在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時(shí)，學(xué)員們的分析和經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的分析是存在差距的。所以當(dāng)天，我就從這一點(diǎn)開始著手。
首先，我宣布：“我們今天的工作就是準(zhǔn)確評(píng)判戰(zhàn)略。要評(píng)判一個(gè)公司的戰(zhàn)略，通常需要先考察一下這個(gè)公司所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。也就是說，看看其主要對(duì)手是如何生存的。我們看看三個(gè)主要的制罐公司：大陸制罐公司(Continental Can)、國家制罐公司(National Can)和美國制罐公司(American Can)。這個(gè)案例告訴我們，大多數(shù)飲料公司至少有兩家飲料瓶供應(yīng)商。此外，制罐公司通常要設(shè)立工廠以滿足某一個(gè)客戶的需要?！?/p>
為了說明一家飲料公司有兩個(gè)專門的飲料瓶供應(yīng)商，我在白色書寫板上畫了一個(gè)草圖。在這個(gè)圖中，中間的方框表示米勒釀酒公司(Miller Brewing)，砥邊各有一個(gè)圓圈，表示兩家飲料瓶供應(yīng)商。
我指著上面這個(gè)圖說：“你們根本不必?fù)碛挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的博士學(xué)位，就能看出來這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常糟糕。制罐公司之間實(shí)力相近，產(chǎn)品幾乎沒有什么差別，直接競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此外，買方甚至可以很輕松地購買一條飲料瓶生產(chǎn)線自己生產(chǎn)，這對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成了揮之不去的威脅。但是，既然投資環(huán)境如此惡劣，為什么還有公司愿意投資呢？”
討論了一會(huì)兒之后，學(xué)員們得出這樣一個(gè)結(jié)論：大型的制罐公司已經(jīng)接受了大規(guī)模生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榇笠?guī)模生產(chǎn)同一種產(chǎn)品會(huì)帶來很多好處，而且從生產(chǎn)一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)而生產(chǎn)另一種產(chǎn)品需要付出很大的成本。同時(shí)，學(xué)員們注意到主要制罐公司的利潤(rùn)率非常低，它們的資產(chǎn)回報(bào)率只有4％～5％。
我說：“這是一個(gè)十分艱難的行業(yè)，主要的競(jìng)爭(zhēng)者利潤(rùn)率都很低。但是皇冠公司的利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了三個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其利潤(rùn)率要高出行業(yè)平均水平50％～60％。它采取了一些正確的做法，我稱之為‘戰(zhàn)略’?！?/p>
我于是問：“那么皇冠公司的戰(zhàn)略究竟是什么呢？”
我的學(xué)員托德是一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，他認(rèn)為皇冠公司的生產(chǎn)成本較低：“既然飲料瓶方面沒有多少差異化特征，那么皇冠公司賺錢較多的原因肯定是成本較低。它通過每周7天、每天24小時(shí)開工的做法降低成本，而且同客戶保持著密切聯(lián)系?！?/p>
其實(shí)托德的說法大錯(cuò)特錯(cuò)，因?yàn)閹缀跬耆梢钥隙ǖ卣f，皇冠公司飲料瓶的單位成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單位成本還要高。我沒有說什么，只是在白色書寫板上寫下了“低成本生產(chǎn)者”幾個(gè)字。
馬丁是一位來自娛樂業(yè)的高管，他說：“皇冠公司專注于為氣霧劑和軟飲料等不便攜帶的物品生產(chǎn)容器。他們的售后服務(wù)非常好，為客戶提供了大量技術(shù)援助，能夠很好地回應(yīng)客戶的訴求，尤其注重反應(yīng)速度?；使诠镜氖紫瘓?zhí)行官康奈利寧愿坐飛機(jī)前去解決客戶的問題?！?/p>
“非常好，馬丁。這個(gè)案例確實(shí)能說明這一點(diǎn)。我們有個(gè)專題是‘康奈利的戰(zhàn)略’，這個(gè)戰(zhàn)略將公司的焦點(diǎn)放在了為氣霧劑和軟飲料等不易攜帶的東西生產(chǎn)容器，還注重售后服務(wù)和技術(shù)援助?！?/p>
我走上講臺(tái)，把筆記匯總起來，然后停頓一下，環(huán)顧四周：“那么，如果大家對(duì)官方的解釋都能理解的話，我想我們已經(jīng)分析得差不多了。”
坐在前排的梅麗莎緩緩地?fù)u了搖頭。我很少聽到她發(fā)言，因?yàn)槲覜]有鼓勵(lì)大家競(jìng)相舉手發(fā)言，而是輕輕地問了一聲：“梅麗莎？”
她朝馬丁看了一眼，然后開始發(fā)言。她說：“我并不認(rèn)為把汽水放進(jìn)一個(gè)罐子里是什么值得稱道的重大技術(shù)成就。皇冠公司并不是唯一能夠做到這一點(diǎn)的公司，為什么偏偏它能夠贏利頗豐呢？”
我肯定地點(diǎn)點(diǎn)頭，把筆記放回到講臺(tái)上。在我略微催促之下，梅麗莎向前邁出了關(guān)鍵的一步。她對(duì)馬丁的觀點(diǎn)和傳統(tǒng)的觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑，她已經(jīng)注意到為不便攜帶的東西制造容器并不是什么困難的工作。
我說：“假如《財(cái)富》雜志、哈佛商學(xué)院管理案例作家和股票分析人士都說皇冠公司的戰(zhàn)略是集中力量為氣霧劑和碳酸飲料等不便攜帶的東西生產(chǎn)容器。再假設(shè)我們都很固執(zhí)，我們想要自己作分析。如果你很認(rèn)真地去做戰(zhàn)略工作，那你必須親自去做。戰(zhàn)略并不是首席執(zhí)行官的意愿或者某位高官所說的話。有時(shí)他們?cè)陔[瞞真相，有時(shí)他們說錯(cuò)了，有時(shí)他們雖然身居領(lǐng)導(dǎo)的位置，但并不知道他們的公司為什么成功?！?/p>
“如果我們不愿不假思索地接受他人的觀點(diǎn)，我們?nèi)绾文塥?dú)立確定一家公司的戰(zhàn)略呢？我們可以仔細(xì)看看這家公司的每一個(gè)方針，找出其中不同于行業(yè)慣例的部分，然后看看這些獨(dú)特的方針的共同目標(biāo)，即它們都是為了什么目的而制定的?！蔽易叩桨咨珜懽职迩?，在馬丁提出的兩個(gè)方針之前，即技術(shù)援助和快速反應(yīng)之前，寫上“方針”，然后在右側(cè)新辟出一個(gè)“目標(biāo)”欄，如下圖所示：
每個(gè)人都注意到了皇冠公司強(qiáng)調(diào)技術(shù)援助和快速反應(yīng)，但是和馬丁一樣，可能只是認(rèn)為這些方針只是這家公司做的一些“好事”而已。但是，他們沒有注意到，并不是所有的客戶都需要或者都能受益于這些方針?，F(xiàn)在，我們需要找出焦點(diǎn)是什么。
我說：“我們首先看看技術(shù)援助。梅麗莎指出把飲料放進(jìn)罐子并不是高科技，那么什么類型的客戶需要技術(shù)援助才能將其飲料放進(jìn)罐子里呢？”聽到我的問題，學(xué)員們紛紛露出茫然的表情。我曾經(jīng)講過如何處理這種讓人無從著手的問題，第一個(gè)技巧就是用具體的事例替代一般性的名詞。我等待了一會(huì)兒，然后我?guī)退麄冏鲞@個(gè)工作，也就是用具體替代抽象。“康勝啤酒集團(tuán)如何呢？它需要制罐公司的技術(shù)援助嗎？”我這一問就奏效了，很多人舉手發(fā)言。
列扎是一位航天工程師，他的回答總是透出真知灼見。他說：“制罐公司可能還需要從大型啤酒公司那里取經(jīng)，實(shí)際上正是康勝啤酒集團(tuán)想到了如何制造兩片式鋁罐。真正需要技術(shù)援助的是小公司，也就是那些技術(shù)人員少、缺乏內(nèi)部罐裝經(jīng)驗(yàn)的公司。”
“很好?！蔽一貞?yīng)道，并在“技術(shù)援助”右側(cè)那一欄的相應(yīng)位置寫下“較小的公司”。我接著問：“快速反應(yīng)方針呢？也是為了較小的公司而制定的嗎？”
“當(dāng)然，”列扎說，“小公司可能需求比較不穩(wěn)定，而且規(guī)劃可能不完善?！?/p>
列扎的第二個(gè)回答雖然很迅速，但不夠仔細(xì)。當(dāng)面臨一個(gè)答案不明顯的問題或困難時(shí)，人的本性就是，只要腦海里閃現(xiàn)出一個(gè)似乎很有道理的答案就會(huì)滿意地接受，似乎它就是在波濤洶涌的海面上出現(xiàn)的一個(gè)救生用具。我們不能分析到這個(gè)程度就止步不前了，而是要以證據(jù)為準(zhǔn)繩，檢驗(yàn)一下這個(gè)答案的正確性。列扎的解釋認(rèn)為快速反應(yīng)方針對(duì)小公司有利，的確符合一部分事實(shí)，但不符合全部事實(shí)。因此，我沒有在白色寫字板寫什么。
接著，全班出現(xiàn)了一會(huì)兒令人不自在的寂靜。然后，一位學(xué)員說：“可能這些方針是針對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的生產(chǎn)者?！甭牭竭@句話，我稍微向白板移動(dòng)了一點(diǎn)。另一個(gè)學(xué)員問：“新產(chǎn)品？”于是，我站在白板前，手中的筆都準(zhǔn)備好寫點(diǎn)什么了。我提問說：“氣溫高得非同尋常的夏季、新產(chǎn)品，這些意味著什么呢？”兩三個(gè)學(xué)員不約而同地說：“緊急訂單！”于是，我便在“目標(biāo)”一欄中與“快速反應(yīng)”相對(duì)應(yīng)的地方寫下“緊急訂單”幾個(gè)字。
“非常好！”我說，“我們的分析進(jìn)步了不少?！夹g(shù)援助’的方針?biāo)坪跏且孕」緸槟繕?biāo)的，‘快速反應(yīng)’的方針則似乎是以緊急訂單為目標(biāo)的。這兩個(gè)目標(biāo)并不是一回事，我們看看另外一個(gè)方針?！蔽以谧髠?cè)那一欄中寫下了“制造”二字。
有關(guān)皇冠公司在制造方針方面的信息有很多，需要費(fèi)一些功夫才能甄選出最基本的信息：皇冠公司的工廠比對(duì)手的工廠要小，其每一個(gè)工廠至少有兩個(gè)客戶，公司有多余的生產(chǎn)線，隨時(shí)待命，等候訂單的到來。
戴維是一位私募股權(quán)分析師，他說：“與大公司的工廠比起來，皇冠公司的工廠的確比較小，但客戶卻比較多。因此，皇冠公司每位客戶的生產(chǎn)量肯定比大公司小得多。此外，由于皇冠公司每個(gè)工廠的收入都比較多，我們可以斷定，每個(gè)罐的價(jià)格肯定比平均價(jià)格高很多，可能會(huì)高出40％～50％，甚至更多。”
此刻，我在“目標(biāo)”一欄中寫下了“速度”和“每位客戶的生產(chǎn)量較低”兩條原因。
現(xiàn)在，是時(shí)候把所有的結(jié)果匯總一下了。我指著白板上的“目標(biāo)”一欄問：“從這些目標(biāo)來分析，皇冠公司的焦點(diǎn)是什么呢？”班里的學(xué)員分析出了很多方面，但我想讓他們把這些方面同這個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本面聯(lián)系起來。要看到這層聯(lián)系并非易事，而且我也沒有期待他們能當(dāng)堂就做好這個(gè)工作。于是我繼續(xù)給他們一些暗示：“規(guī)模較小的客戶、緊急訂單、速度、每位客戶較低的生產(chǎn)量、更高的價(jià)格，這些結(jié)論有什么共同點(diǎn)呢？”
我等了大約20秒，班里陷入了一片沉默。然后，我問道：“規(guī)模較大的制艫廠為什么通常只有一個(gè)客戶，在很大程度上受制于客戶，為什么它們?cè)敢饨邮軕Z種被動(dòng)局面呢？”最后這個(gè)提示已經(jīng)足夠了。
此時(shí)，身為企業(yè)家的朱利亞驚喜地說：“是因?yàn)榛使诠镜纳a(chǎn)周期較短。那些大規(guī)模的公司接受大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就是為了避免產(chǎn)品轉(zhuǎn)型付出的巨大代價(jià)?；使诠菊梅雌涞蓝兄?，專注于做短線生產(chǎn)。”
我說：“非常好?！比缓笪以凇澳繕?biāo)”一欄中劃了一個(gè)大大的圈，囊括了較小的客戶、緊急訂單、每位客戶的生產(chǎn)量較低，并且給這個(gè)圓圈標(biāo)上“周期較短”，寫上“朱利亞”，以表揚(yáng)她的歸納能力。
“周期較短”將皇冠公司的焦點(diǎn)同這個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)商面臨的一個(gè)基本問題聯(lián)系起來了，這個(gè)問題就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成本很高，連標(biāo)簽印刷的成本都很高?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，盡管皇冠公司專注于為軟飲料和氣霧劑生產(chǎn)容器，還特別注重縮短生產(chǎn)周期。周期之所以能縮短，是因?yàn)榭蛻舻囊?guī)模比較小，因?yàn)楫a(chǎn)品比較新，因?yàn)檫@是小批量、高價(jià)值的產(chǎn)品，或者因?yàn)樗邮艿木o急訂單是為了滿足應(yīng)季產(chǎn)品的需要或未知的需求，等等?！?/p>
將這種想法與其他公司的方針比較之后，我回到了成本問題上?，F(xiàn)在每個(gè)人都能看出周期短就意味著轉(zhuǎn)型頻繁。這種情況，再加上皇冠公司處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，維持較高水準(zhǔn)的技術(shù)援助和較快的反應(yīng)速度，必然推高皇冠公司的產(chǎn)品價(jià)格，而不是降低其產(chǎn)品價(jià)格。因此，這個(gè)注重縮短周期的公司就背負(fù)了較高的成本，而較高的價(jià)格正好可以將這部分成本抵消。
我說：“如果采取焦點(diǎn)戰(zhàn)略總是意味著利潤(rùn)更多的話，倒不失為一件好事。但實(shí)際情況并非如此。我們現(xiàn)在思考一下，皇冠公司的利潤(rùn)空間為什么高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？”
我走向白板，畫了一個(gè)圈代表皇冠公司，四個(gè)角上各畫一個(gè)長(zhǎng)方形，各代表一個(gè)客戶。這個(gè)圖與米勒釀酒公司有兩個(gè)供應(yīng)商的圖形成了鮮明對(duì)比。
“我們知道皇冠公司的各個(gè)工廠都不是被動(dòng)生產(chǎn)的。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰的處境更好些呢？是美國制罐公司將產(chǎn)品銷售給米勒釀酒公司時(shí)獲取的利潤(rùn)高，還是皇冠公司根據(jù)特殊的訂單組織生產(chǎn)，然后將產(chǎn)品銷售給當(dāng)?shù)匾患臆涳嬃瞎镜睦麧?rùn)高呢？”
謝里爾是一位金融分析師，供職于素尼公司。她立即就想出了答案：“皇冠公司的利潤(rùn)較高。它集中力量縮短生產(chǎn)周期，避免了被動(dòng)局面，避免了利潤(rùn)被擠占的情況。在其產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一般都是幾個(gè)制罐廠爭(zhēng)搶一個(gè)客戶，比如，前面提到的幾個(gè)制罐公司爭(zhēng)搶米勒釀酒公司的情況，而皇冠公司的每一個(gè)工廠都有好幾個(gè)客戶。如果生產(chǎn)周期長(zhǎng)的話，大型企業(yè)容易陷入受制于客戶的被動(dòng)局面，而周期較短則完全不同了。陷入被動(dòng)局面的公司為了爭(zhēng)搶客戶，弱化了自己的議價(jià)能力，而皇冠公司依然享有很強(qiáng)的議價(jià)能力?！?/p>
我總結(jié)了我們的發(fā)現(xiàn)，并利用圖表加以強(qiáng)調(diào)?；使诠炯捌涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然處于同一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但其運(yùn)作規(guī)則卻不同。通過采取焦點(diǎn)戰(zhàn)略，主攻一部分慎重選擇的市場(chǎng)區(qū)隔，皇冠公司不僅實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化生產(chǎn)，而且與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這種做法還提高了自己的議價(jià)能力。因此，在產(chǎn)品價(jià)值中，皇冠公司獲得的比例較大。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然生產(chǎn)規(guī)模較大，但所獲得的產(chǎn)品價(jià)值較少。因此，皇冠公司在目標(biāo)市場(chǎng)上就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)者爭(zhēng)。它雖然不是最大的制罐商，但它的贏利水平卻是最高的。
這種特殊的商業(yè)模式能夠?yàn)樘囟ǖ氖袌?chǎng)提供更多的價(jià)值，這就是焦點(diǎn)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。在這里，“焦點(diǎn)”一詞有兩層含義：首先，它指的是在各種方針之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，通過它們的相互作用和疊加效應(yīng)創(chuàng)造出額外的價(jià)值。其次，它指的是將這種力量應(yīng)用于正確的目標(biāo)上。
當(dāng)學(xué)員們了解了皇冠公司的焦點(diǎn)戰(zhàn)略時(shí)，紛紛感到驚訝。經(jīng)過我們的分析，內(nèi)在的邏輯就顯而易見了。在皇冠公司的自我描述中，在華爾街分析師發(fā)表的公開聲明中，這種戰(zhàn)略并沒有明顯地體現(xiàn)出來。這種戰(zhàn)略不是秘密，只是需要下一番苦功夫才能把各個(gè)離散的片段匯總起來。這些學(xué)員每天所接觸到的幾乎都是一些膚淺的新聞和評(píng)論，因此當(dāng)他們看到真實(shí)世界中存在一種不算秘密但從沒有被揭開的內(nèi)在邏輯時(shí)，難免感到驚訝。
一個(gè)學(xué)員問道：“這種分析方式總是有效的嗎？采用這種方法能發(fā)現(xiàn)每一個(gè)公司的戰(zhàn)略邏輯嗎？”
我回答說：“不，并非每一家公司的戰(zhàn)略都可以用這種方式來發(fā)現(xiàn)。如果一家公司真的很成功，那么其成功背后通常有很好的戰(zhàn)略邏輯，無論這種邏輯是隱性的還是顯性的。但實(shí)際情況是，很多公司尤其是大型的綜合性公司都沒有真正的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是焦點(diǎn)化，大多數(shù)綜合性組織的資源都沒有集中化利用。相反，它們同時(shí)追求很多目標(biāo)，而不是將足夠的資源集中到其中一個(gè)目標(biāo)上來實(shí)現(xiàn)突破。”