為什么企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？
有許多理由可以說明為什么企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：
·更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的需求。在整個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的需求是不同的。通過為每一個(gè)消費(fèi)群體制定一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷組合，企業(yè)可以為滿足消費(fèi)者需求提供更好的解決方案。
·增加利潤(rùn)。不同的消費(fèi)群體會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)。某些消費(fèi)人群會(huì)比另一些消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感性低得多。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得最好的價(jià)格，從而有效地提高其平均價(jià)格水平，并增加公司的盈利。
·獲得細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在任何特定的市場(chǎng)內(nèi)，占市場(chǎng)主要份額的品牌將是非常賺錢的。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位給它們帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，它們?cè)阡N售和生產(chǎn)方面，也可以建立分銷渠道。小公司或者市場(chǎng)的新入者不可能獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，但是可以在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中得到較大的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)，使它們可以制定專業(yè)化的營(yíng)銷組合，以滿足消費(fèi)人群的需求，同時(shí)它們也可以建立起比其他公司更具競(jìng)爭(zhēng)力的成本定位。
·留住客戶。企業(yè)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，為的是隨著客戶需求變化保留其忠實(shí)度。在金融服務(wù)方面，一個(gè)人處于不同的人生階段，其需求是有所不同的。例如，單身青年可能需要小額信貸、銀行服務(wù)和車輛保險(xiǎn)等；但是，年輕家庭則還會(huì)需要人壽保險(xiǎn)和抵押貸款；到了中年，這些需求將轉(zhuǎn)為對(duì)養(yǎng)老金的需求。如果一個(gè)企業(yè)能提供所有的這些服務(wù)，就可以保留住這些客戶，否則他們將轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
一個(gè)企業(yè)也可以借助市場(chǎng)細(xì)分這種方法，即經(jīng)過一段時(shí)間后幫助消費(fèi)者從初級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上升到高端市場(chǎng)，以此獲得回報(bào)。
·關(guān)注營(yíng)銷傳遞。市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)可以找到把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確傳達(dá)到目標(biāo)群體的媒介渠道。例如，對(duì)流行時(shí)尚感興趣的年輕婦女很可能會(huì)閱讀某種時(shí)尚雜志。企業(yè)不要把錢花在那些可以達(dá)到更多消費(fèi)人群的大眾傳媒上，而應(yīng)該把自己的金錢和努力都直接集中地花在潛在的消費(fèi)人群關(guān)注的媒體上。
市場(chǎng)細(xì)分的過程
市場(chǎng)細(xì)分過程與建立細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)可以區(qū)分出有相似需求的消費(fèi)人群。這些標(biāo)準(zhǔn)必須根據(jù)具有以下特點(diǎn)的消費(fèi)群組來建立：
- 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定的營(yíng)銷組合應(yīng)該有同樣反應(yīng)。
- 其上述反應(yīng)必須與其他細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者截然不同。
- 這個(gè)消費(fèi)人群必須能夠?yàn)槠髽I(yè)的投資提供足夠多的回報(bào)。
- 用來區(qū)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須是可操作的。
最近，在雜志市場(chǎng)上，一家公司找到了一個(gè)有明確需求的消費(fèi)人群。住在英國(guó)的外國(guó)僑民希望從他們母國(guó)購(gòu)買雜志。該公司設(shè)想的營(yíng)銷方式是進(jìn)口海外的雜志并且直接寄到消費(fèi)者家里。這些居民就是對(duì)該公司的營(yíng)銷組合具有同一反應(yīng)的潛在客戶群。他們的行為與雜志市場(chǎng)的其他消費(fèi)群的反應(yīng)明顯不同。這個(gè)潛在的子市場(chǎng)是巨大的，并具有很大的利潤(rùn)空間。但是，在這樣的一個(gè)消費(fèi)群體中，這種營(yíng)銷組合的操作難度較大。找到這些海外雜志不太容易，因?yàn)闆]有官方組織或海外機(jī)構(gòu)提供這些海外雜志的名稱和地址。捕捉這次機(jī)會(huì)的惟一方法就是說服這些國(guó)外的僑民對(duì)自己的消費(fèi)需求進(jìn)行確認(rèn)。要做到這一點(diǎn)，可以通過開展促銷活動(dòng)，引起消費(fèi)者做出反應(yīng)，以此建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。但是，對(duì)一個(gè)小公司而言，這很可能是一次代價(jià)昂貴的運(yùn)作，而且這一方案最終由于其他的選擇而被取消。