“商業(yè)模式”一詞產(chǎn)生于20世紀(jì)后期，近年來逐漸被學(xué)術(shù)界采納，這一領(lǐng)域的相關(guān)研究也逐步開展起來。因此，“商業(yè)模式”實(shí)際上是一個(gè)“相當(dāng)新的概念”。“商業(yè)模式創(chuàng)新”是指創(chuàng)造新的商業(yè)模式，或者是指改造現(xiàn)有的商業(yè)模式。
商業(yè)模式
長(zhǎng)期以來，關(guān)于企業(yè)的研究都集中在企業(yè)所處的行業(yè)(Porter，1980)和企業(yè)所需的資源兩個(gè)方面。出于對(duì)外部環(huán)境條件的關(guān)注，商業(yè)模式的研究?jī)H僅被視為對(duì)傳統(tǒng)研究?jī)?nèi)容的替代或補(bǔ)充。早在1988年，Sampler就呼吁對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈進(jìn)行重新定義。在技術(shù)進(jìn)步的巨大影響下，不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境催生了一系列新的商業(yè)模式。事實(shí)上，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的因素有很多，如技術(shù)進(jìn)步、服務(wù)導(dǎo)向、數(shù)字化產(chǎn)品、企業(yè)之間日益密切的合作關(guān)系以及因此形成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這些因素使企業(yè)邊界變得越來越模糊。因此，商業(yè)模式必須從整體上進(jìn)行分析，需要涵蓋每個(gè)方面。通過為企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和實(shí)施提供合理一致的方法，商業(yè)模式可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，特別是在dot.corn時(shí)代，商業(yè)模式日益流行起來，而現(xiàn)有框架和理論不足以處理所有傳統(tǒng)商業(yè)中新出現(xiàn)的情況。當(dāng)然，“商業(yè)模式”的思想和原則并不是全新的，有關(guān)其思想和原則。
每種商業(yè)活動(dòng)都由幾個(gè)核心的要素組成，其中包括三個(gè)基本要素：價(jià)值主張、分銷渠道和客戶，這些要素可以解釋企業(yè)如何生產(chǎn)與銷售相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，每個(gè)商業(yè)活動(dòng)都有一種商業(yè)模式作為基礎(chǔ)，即使很多時(shí)候商業(yè)模式?jīng)]有被明確提出來。
雖然“商業(yè)模式”一詞在研究和實(shí)踐中廣泛使用，但尚無統(tǒng)一定義。目前，使用最為廣泛的定義是由Timmers(1988)提出的。他把“商業(yè)模式”定義為“產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)……”，包括所涉及的參與者、參與角色，以及收入來源和所有為參與者創(chuàng)造的潛在價(jià)值。
根據(jù)商業(yè)模式已有的定義及其特點(diǎn)，如果只考慮企業(yè)的核心要素和這些要素之間的相互關(guān)系，可以將商業(yè)模式定義為“企業(yè)復(fù)雜性的抽象”。這一定義便于對(duì)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分析和闡述。另外，作為業(yè)務(wù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)，商業(yè)模式越來越受到重視，同時(shí)，商業(yè)模式可以用作協(xié)調(diào)“技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造”的手段。在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，商業(yè)模式是技術(shù)發(fā)展和商業(yè)發(fā)展相結(jié)合的關(guān)鍵所在。
商業(yè)模式可以定義為由部件、部件之間的聯(lián)系及部件動(dòng)態(tài)變化三者共同構(gòu)成的體系。部件就是具體商業(yè)模式的要素。如同“商業(yè)模式”一詞本身的定義，不同的研究人員提出的關(guān)于“部件”的概念也是千差萬(wàn)別的。
接下來，我們的工作將圍繞Osterwalder等(2009)提出的框架展開，該框架被稱為“商業(yè)模式畫布”。其適用性已經(jīng)在實(shí)踐中得到驗(yàn)證，并為大量的研究工作所引用。
圖1所描述的商業(yè)模式框架包括商業(yè)模式的四個(gè)主要維度，即價(jià)值主張、客戶、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵部件。這四個(gè)維度相互聯(lián)系，相互影響。
圖1：商業(yè)模式框架
價(jià)值主張確定給客戶提供的是什么，當(dāng)然并不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)；它描述滿足客戶的哪些需求，詳細(xì)闡釋所提供的客戶價(jià)值的定量(如價(jià)格或者服務(wù)質(zhì)量)和定性(如品牌、設(shè)計(jì)、成本／風(fēng)險(xiǎn)控制)內(nèi)容。在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們把物體的原始數(shù)據(jù)以及所有經(jīng)過集成和處理的信息視為價(jià)值主張的核心內(nèi)容。
客戶維度主要是指公司關(guān)注的客戶群，以及相關(guān)分銷渠道和客戶關(guān)系?？蛻羧憾x公司所服務(wù)的不同人群，客戶群有不同的類型：大眾市場(chǎng)與縫隙市場(chǎng)、單一化市場(chǎng)與多元化市場(chǎng)、單邊平臺(tái)市場(chǎng)或多邊平臺(tái)市場(chǎng)。同一家公司(如信用卡公司)同時(shí)服務(wù)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互依賴的客戶群就構(gòu)成一個(gè)多邊平臺(tái)的客戶群。公司可以分別通過不同渠道接觸其客戶，包括直接渠道和間接渠道、自有渠道和社會(huì)渠道等。渠道存在于產(chǎn)品生命周期的不同階段，如價(jià)值主張的創(chuàng)造、客戶對(duì)價(jià)值主張的評(píng)價(jià)、購(gòu)買、交付及售后服務(wù)等階段?？蛻絷P(guān)系常常是由所采用的分銷渠道決定的。客戶關(guān)系可以是很松散的(如自助服務(wù)、自動(dòng)服務(wù))，也可以是很緊密的(如個(gè)人服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、合作創(chuàng)造)。
財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)包括收入和成本兩個(gè)維度。收入結(jié)構(gòu)描述收入產(chǎn)生的源頭和方式。這里，不同類型的收入來源可以分為：資產(chǎn)出售、使用費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、貸款／出租／租賃、許可費(fèi)、經(jīng)紀(jì)傭金以及廣告費(fèi)。成本結(jié)構(gòu)描述商業(yè)模式固有的、最重要的成本因素(包括可變成本和固定成本)。商業(yè)模式可以是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)或成本驅(qū)動(dòng)的(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略)。企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)的方式來締造一個(gè)成功的商業(yè)模式。
關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)及關(guān)鍵合作伙伴是企業(yè)的基礎(chǔ)部件。關(guān)鍵資源是指商業(yè)模式正常運(yùn)作所必需的資產(chǎn)，可以是人力、物力、智力和財(cái)力。關(guān)鍵活動(dòng)是指企業(yè)最重要的活動(dòng)，這些活動(dòng)是指價(jià)值主張的創(chuàng)造、提供和銷售。關(guān)鍵活動(dòng)包括生產(chǎn)、問題解決、相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開發(fā)與維護(hù)等。關(guān)鍵合作伙伴是指商業(yè)模式所依賴的供應(yīng)商和合作伙伴(如戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包合作伙伴、合作創(chuàng)造等)所形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
商業(yè)模式創(chuàng)新
在實(shí)踐中商業(yè)模式創(chuàng)新的作用越來越重要。據(jù)2008年IBM的一項(xiàng)調(diào)查表明，受訪的CEO中，有98％的受訪者宣稱他們的公司會(huì)在未來三年內(nèi)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。其中，準(zhǔn)備進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)模式創(chuàng)新的占69％，準(zhǔn)備進(jìn)行適度商業(yè)模式創(chuàng)新的占29％。在快速變化的時(shí)代，為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司需要在每個(gè)方面改變自己并實(shí)施創(chuàng)新。僅對(duì)產(chǎn)品和工藝的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新的商業(yè)環(huán)境需要公司全面改革其業(yè)務(wù)方式。
外部因素如技術(shù)的創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)的變化以及法律法規(guī)的變化，都可以看做商業(yè)模式創(chuàng)新的主要導(dǎo)火索。通過商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。通過尋求新的機(jī)會(huì)，企業(yè)可以獲得率先發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)商業(yè)模式被外界變化破壞時(shí)，通常是無法重新糾正的，必須構(gòu)建一個(gè)新的商業(yè)模式。然而，一旦現(xiàn)有的商業(yè)模式被破壞，就難以改變其方向。因此，我們建議采用一種前瞻性的方法，通過此方法，商業(yè)模式創(chuàng)新可以積極地獲取市場(chǎng)份額或進(jìn)入新的市場(chǎng)。
商業(yè)模式創(chuàng)新有助于整合公司內(nèi)部的創(chuàng)新活動(dòng)：“對(duì)于創(chuàng)新而言，如果缺乏企業(yè)范圍內(nèi)的總體整合，創(chuàng)新活動(dòng)往往會(huì)零散地分布于不同的場(chǎng)合和不同的職能。雖然也有局部、漸進(jìn)的創(chuàng)新最佳實(shí)踐，但是在這種情況下，商業(yè)模式創(chuàng)新缺少管理的框架。在商業(yè)模式的創(chuàng)新中，管理框架有助于在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則?！?Venkatraman，2008)
商業(yè)模式創(chuàng)新的普遍缺乏看上去是對(duì)目前商業(yè)模式創(chuàng)新中有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新的歧視，我們需要對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)進(jìn)行研究，也需要更詳細(xì)地描述出來，正如Venkatraman等(2008)所述。
我們需要更全面地創(chuàng)新，即創(chuàng)新整個(gè)商業(yè)模式，包括客戶價(jià)值主張、經(jīng)營(yíng)模式、管理流程、不同合作伙伴的角色和責(zé)任，其中，這些合作伙伴有共同的激勵(lì)機(jī)制和決策權(quán)。
根據(jù)Hauschildt(1997)提出的關(guān)于創(chuàng)新的定義，我們把商業(yè)模式創(chuàng)新看做一個(gè)嶄新的、定性的商業(yè)模式產(chǎn)生的過程，這個(gè)新的商業(yè)模式與以往的商業(yè)模式具有明顯的差別。商業(yè)模式的一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵元素及其相應(yīng)的內(nèi)部關(guān)系往往會(huì)發(fā)生很大的變化。由此產(chǎn)生的商業(yè)模式，可能是漸進(jìn)的改進(jìn)方式，也可能是激進(jìn)式的革新方式。表1列出一些采用激進(jìn)式革新的商業(yè)模式，并取得成功實(shí)施的公司。
表1：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新
這些公司成功建立在技術(shù)創(chuàng)新(如因特網(wǎng))與服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，這些服務(wù)(如在線商城或在線拍賣)替代了傳統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)。在實(shí)體貨物運(yùn)輸中，快速、靈活的物流服務(wù)顯然優(yōu)于傳統(tǒng)觀念的物流服務(wù)。借助于因特網(wǎng)技術(shù)，越來越多數(shù)字化的音樂、書籍、視頻允許實(shí)現(xiàn)即時(shí)交付。這些企業(yè)成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素是使用了廣泛接受的支付系統(tǒng)(如PayPal和Checkout)。購(gòu)物門戶網(wǎng)站亞馬遜和eBay業(yè)務(wù)的大幅度增長(zhǎng)正是得益于上述因素。最近商業(yè)發(fā)展有明顯傾向于移動(dòng)業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，在該趨勢(shì)中，利用移動(dòng)業(yè)務(wù)可以隨時(shí)隨地訪問數(shù)字內(nèi)容。Google的Android，亞馬遜的Kindle和蘋果公司的iPod、iPad和iPhone正是移動(dòng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)一步整合的成功案例?？梢灶A(yù)期，基于物聯(lián)網(wǎng)的全新商業(yè)模式將以類似的方式改變和替代一些傳統(tǒng)的商業(yè)方法。