營(yíng)銷不是商學(xué)院發(fā)明的，但是營(yíng)銷作為一門學(xué)科的突出地位無疑是商學(xué)院確立的?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》（Principles of Marketing）和《營(yíng)銷管理》（Marketing Management）是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的菲利普·科特勒（Philip Kotler）寫的兩本關(guān)于營(yíng)銷的經(jīng)典著作。幾十年來，這兩本書是世界各地管理學(xué)課程的基本閱讀書目。過去15年來，該學(xué)院的管理系在國(guó)內(nèi)和國(guó)際排名調(diào)查中名列前茅。
營(yíng)銷是確保合適的產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間以合適的價(jià)格進(jìn)入合適的市場(chǎng)的過程。這句話的要點(diǎn)在于“合適”這個(gè)詞。交易必須對(duì)客戶有用處，因?yàn)槿绻麄儾幌胍愕臇|西，游戲還沒開始就結(jié)束了。你必須提供價(jià)值和滿意度，否則人們要么會(huì)選擇明顯比你優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)以后很不滿意，今后不會(huì)再次購(gòu)買。更糟糕的是，他們也許會(huì)向許多人說你的壞話。對(duì)于身為營(yíng)銷人員的你來說，合適意味著必須有足夠的顧客想要你的產(chǎn)品或者服務(wù)，讓你的公司能賺到錢。理想的情況是，這個(gè)客戶群變得越來越大，而不是越來越小。
所以，營(yíng)銷不可避免地成為供應(yīng)商和客戶雙方的一次發(fā)現(xiàn)之旅，雙方從彼此身上學(xué)習(xí)，并且希望能夠共同成長(zhǎng)。營(yíng)銷的起點(diǎn)是客戶腦子里想到的東西，也許營(yíng)銷必須揭示客戶自己幾乎沒有意識(shí)到的情感，終點(diǎn)是把產(chǎn)品和服務(wù)送到客戶手中的物流和支持系統(tǒng)。從公司到消費(fèi)者的這條價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增加價(jià)值或者毀掉交易。例如，亞馬遜商業(yè)提案的核心是極其高效的倉(cāng)儲(chǔ)和送貨系統(tǒng)，以及客戶如果對(duì)產(chǎn)品不喜歡，可以馬上得到退款的幾乎零成本退貨模式。這些要素的每個(gè)環(huán)節(jié)都是亞馬遜營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要部分，其重要性絲毫不亞于它的產(chǎn)品系列、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、谷歌排名或者具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)。
營(yíng)銷也是一項(xiàng)迂回曲折的活動(dòng)。隨著你深入鉆研下面的題目，你會(huì)看到，在繼續(xù)往下看之前要先回答幾個(gè)問題。實(shí)際上，一旦你有了答案，就必須退回去復(fù)習(xí)前面的內(nèi)容。比如，你對(duì)相關(guān)市場(chǎng)大小的看法也許會(huì)受到細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估結(jié)果的影響。圓設(shè)法衡量市場(chǎng)
營(yíng)銷的第一步是明確你所身處或者瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)范圍。企業(yè)的目標(biāo)、使命和遠(yuǎn)景是構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的根本。對(duì)大多數(shù)MBA來說，這些是“已知條件”，它們不會(huì)妨礙你運(yùn)用本文所探討的營(yíng)銷能力。所以，比如說你從事的是“美體小鋪”（Body Shop）、麥當(dāng)勞、IBM、a Hospital Trust或者the Prison Service等行業(yè)，那么，你當(dāng)前業(yè)務(wù)的主要市場(chǎng)一目了然。日后你也許希望或必須改變戰(zhàn)略方向，但是有效的營(yíng)銷基本上是關(guān)于怎樣對(duì)待確定的產(chǎn)品（服務(wù)）／市場(chǎng)范圍。這些概念適用于一切營(yíng)銷活動(dòng)。不過，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把它們運(yùn)用于你所從事所了解的行業(yè)，這些概念會(huì)比較容易理解。評(píng)估相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷基本上是關(guān)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的，比如銷售一定量的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者占有市場(chǎng)份額。MBA經(jīng)常被要求執(zhí)行一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，即考察市場(chǎng)的大小?，F(xiàn)在，這項(xiàng)工作已經(jīng)不那么難了。案頭調(diào)研（desk research）會(huì)得出大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的可靠性各有不同。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如說面包在歐洲的消費(fèi)是每年100億英鎊（160億美元／110億歐元）。但是首先，你要給面包下個(gè)定義。整個(gè)糕餅業(yè)的行業(yè)定義包括切片和非切片面包、面包卷、快餐點(diǎn)心和特制面包。它包括工廠烘焙的產(chǎn)品；店內(nèi)面包師制作的面包，以及精品面包師售賣的產(chǎn)品。
所以評(píng)估相關(guān)市場(chǎng)要對(duì)全球數(shù)據(jù)加以遴選，從中找到你的市場(chǎng)的真正范圍。如果你的企業(yè)只在英國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，那么，它擁有一個(gè)價(jià)值超過27億英鎊（42億美元／30.3億歐元）的市場(chǎng)，相當(dāng)于每天1 200萬塊面包，這是食品行業(yè)最大的一個(gè)部門。如果你只經(jīng)營(yíng)精品面包，那么相關(guān)的市場(chǎng)縮小到1 350萬英鎊（2 116萬美元／1 516萬歐元）；而如果你只在25英里范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，那么這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)一步縮小到970萬英鎊（1 520萬美元／1 090萬歐元）。
市場(chǎng)份額的重要性
相關(guān)市場(chǎng)要由相互競(jìng)爭(zhēng)的各種企業(yè)按照不同的比例劃分。一般來說，有一位市場(chǎng)領(lǐng)袖，有幾位市場(chǎng)追隨者，還有大量的企業(yè)跟在這些企業(yè)身后。每位競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所占的那一塊就是它的市場(chǎng)份額。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷人員的眼睛牢牢地盯著市場(chǎng)份額，也許比銷售人員給予的關(guān)注還要高。企業(yè)想打敗“敵人”，在排行榜上占到靠前的位置，看起來是合情合理的，但其實(shí)有更為深?yuàn)W和復(fù)雜的邏輯。
早在20世紀(jì)60年代，美國(guó)就有一家管理咨詢公司觀察發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)某種產(chǎn)品（或者提供某項(xiàng)服務(wù)）的成本與其生產(chǎn)的總量存在相關(guān)關(guān)系。他們注意到，累積的生產(chǎn)量每增加一倍，總的單位成本（勞動(dòng)力和材料）就下降20%~30%。
所以，與占有較小市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，任何獲取了可觀市場(chǎng)份額的公司都享有隱含的成本優(yōu)勢(shì)。這種成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)而可以被用來賺取更多利潤(rùn)，降低價(jià)格，進(jìn)一步爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，或者投資于把產(chǎn)品做得更好，從而不知不覺地比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。
讓我們看一下市場(chǎng)份額在超市行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。特易購(gòu)憑借31%的市場(chǎng)份額，可以賺取30億英鎊（47億美元／34億歐元）的利潤(rùn)。這意味著每1%的市場(chǎng)份額就具有1億英鎊（1.5億美元／1.1億歐元）的價(jià)值。Sainsbury’s賺取5億英鎊的利潤(rùn)，它的每1%的市場(chǎng)份額只產(chǎn)生0.3億英鎊（0.5億美元／0.4億歐元）的利潤(rùn)。換句話說，特易購(gòu)每1%的市場(chǎng)份額的優(yōu)越地位就使它能夠賺取的利潤(rùn)是Sainsbury的3.33倍。
競(jìng)爭(zhēng)地位
既然市場(chǎng)份額和相對(duì)規(guī)模是重要的營(yíng)銷目標(biāo)，那么你就要評(píng)估自己的產(chǎn)品和服務(wù)在相關(guān)市場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行這項(xiàng)分析常用的方法是SWOT和認(rèn)知圖。
>>>優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）
這是20世紀(jì)60年代晚期由哈佛大學(xué)的勒尼德（Learned）、克里斯滕森（Christensen）、安德魯斯（Andrews）和古思（Guth）發(fā)明的一種適用范圍廣泛的工具，他們出版了經(jīng)典著作《商業(yè)政策》（Business Policy，Text and Cases，Richard D Irwin，1969年）論述這一思想。SWOT的框架由一個(gè)十字構(gòu)成，每個(gè)象限總結(jié)了你的觀察，在實(shí)際生活中，SWOT分析各個(gè)象限的分析內(nèi)容可以增加到十幾條甚至幾十條。SWOT分析的目的是提出建議，改善競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而增加市場(chǎng)份額，同時(shí)盡量減小已經(jīng)看到的威脅和危險(xiǎn)。對(duì)該公司來說，SWOT認(rèn)為值得采納的一種戰(zhàn)略是開發(fā)低酒精產(chǎn)品（避開稅收風(fēng)險(xiǎn)），這是對(duì)所有餐館都有吸引力的做法，不僅僅是印度風(fēng)味的餐館（擴(kuò)大市場(chǎng)）。公司還可以打開印度市場(chǎng)的銷售渠道，利用英國(guó)品牌的國(guó)際化商標(biāo)。這樣可以進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，限制英國(guó)大型競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)企業(yè)造成的破壞。
SWOT還被用作戰(zhàn)略分析的工具，實(shí)際上通用電氣20世紀(jì)80年代就是這樣做的。它可以把大量信息綜合起來，便于管理者消化吸收。在用作單個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)效果極好，因?yàn)樵谝粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也許是另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的劣勢(shì)。例如，假設(shè)某種產(chǎn)品的特性可以增強(qiáng)其對(duì)退休人員的吸引力，那么，它可能會(huì)減少對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。
>>>認(rèn)知圖
營(yíng)銷管理者多使用認(rèn)知圖或者定位圖從兩個(gè)角度來確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。在下圖中，在某個(gè)特定行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的幾家企業(yè)比較了它們的價(jià)格和質(zhì)量，按照從高到低的圖譜做了定位。
你可以把任何對(duì)客戶而言很重要的變量結(jié)合起來，畫出類似的圖——比如便利性、產(chǎn)品品種、售后服務(wù)、市場(chǎng)形象等。這種工具有多種用法，它可以強(qiáng)調(diào)指出可能的市場(chǎng)空白，比如某個(gè)象限缺少競(jìng)爭(zhēng)者，指出要加強(qiáng)或者拓展的領(lǐng)域，或者采用USP來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。