多年以來。只有專業(yè)的證券經(jīng)紀(jì)人才能進(jìn)行在線交易，因?yàn)檫@需要昂貴的硬件設(shè)備。打算買賣股票的個(gè)人投資者必須給某一位證券經(jīng)紀(jì)人打電話下單，而這位經(jīng)紀(jì)人每次都要收費(fèi)。在提供全方位服務(wù)的證券經(jīng)紀(jì)公司里，這樣的服務(wù)可能收取委托單價(jià)值2.5%的傭金，客戶可以獲得詳細(xì)的研究報(bào)告、個(gè)股推薦和財(cái)務(wù)規(guī)劃服務(wù)。因此。一張價(jià)值1萬美元的委托單可能要支付250美元傭金。
1994年，這一局面被一家小型折扣經(jīng)紀(jì)公司K. Aufhauser公司打破了，該公司利用新技術(shù)成為第一家通過互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供在線交易服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商，顧客從此在交易時(shí)可以徹底擺脫經(jīng)紀(jì)商。這一服務(wù)令K. Aufhauser公司得以減少員工數(shù)量、降低成本，為顧客提供低傭金的服務(wù)。起初，在線交易只不過是一個(gè)新奇動作，但是接下來發(fā)生的事情令局面起了重大變化。首先，互聯(lián)網(wǎng)開始高速接入美國居民家庭。其次，在很短的時(shí)間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的投資信息急劇增加。個(gè)人投資者很快發(fā)現(xiàn)他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得做出投資決策所需要的大量信息，包括美國在線（AOL）提供的Morley Fool網(wǎng)站和雅虎公司金融網(wǎng)站。他們不需要再給經(jīng)紀(jì)人打電話尋求信息了。再次，一大批小公司迅速仿制了K. Aufhauser公司的做法，利用互聯(lián)網(wǎng)向顧客提供在線交易服務(wù)，而傭金費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于提供全方位服務(wù)的線下企業(yè)。最后，美國股市長期處于牛市，吸引了越來越多的人士進(jìn)入股市，特別是開始準(zhǔn)備退休金的“嬰兒潮一代”。這些新來者越來越多地開設(shè)了網(wǎng)上交易賬戶。
這些趨勢的效果是驚人的。到2000年年中，有150家企業(yè)提供在線交易服務(wù)。其中許多公司的成立時(shí)間不到6年?；ヂ?lián)網(wǎng)降低了證券經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，使小企業(yè)有機(jī)會進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)同現(xiàn)有的大公司競爭。隨著對在線交易投資者服務(wù)的競爭，傭金大幅度下降了。到1999年早期，E*Trade這樣的經(jīng)紀(jì)公司向顧客提供大幅度的折扣，對不超過5000股的交易委托的費(fèi)用為14.85美元。如果一張委托單要求按20美元一股交易1000股，在原來的提供全方位服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商那里需要支付500美元傭金，而在E*Trade只要14.85美元。在如此超低價(jià)格的吸引下，1994年初還微不足道的在線交易額到2001年年中已經(jīng)占到個(gè)人股票交易的40%。折扣經(jīng)紀(jì)商嘉信理財(cái)脫穎而出，成為這一新市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，在2000年，每10宗在線交易中有8宗是通過嘉信理財(cái)公司執(zhí)行的。
一開始，提供全方位服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司貶低在線交易，說它們是不安全的，而且自己可以提供可靠的財(cái)務(wù)分析和專門的研究報(bào)告，高收費(fèi)是合理的。然而，考慮到證券經(jīng)紀(jì)人中無經(jīng)驗(yàn)者的比例高達(dá)40%以及互聯(lián)網(wǎng)上提供的投資信息的高速增長。這種辯解的說服力根本不值一提。到1999年初，情況已經(jīng)變得很明顯，除非這些提供金方位服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司適應(yīng)新技術(shù)，否則他們將眼睜睜地看著自己的顧客基礎(chǔ)迅速消失。
1999年6月是證券經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)里程碑，全球最大的提供全方位服務(wù)的證券經(jīng)紀(jì)公司美林公司終于面對現(xiàn)實(shí)，宣布它很快將向自己的客戶提供在線交易服務(wù)，不超過1000股的交易只收取29.95美元。同時(shí)，美林公司改變了面向個(gè)人投資者的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，從以前的按交易量收費(fèi)改為統(tǒng)一費(fèi)率。允許投資人進(jìn)行不限次數(shù)的交易。美林公司的一份內(nèi)部報(bào)告估計(jì)，這一舉措將立刻導(dǎo)致其14800名主要依靠傭金收入的、待遇優(yōu)厚的經(jīng)紀(jì)人的收入下降18%。美林知道自己將面臨經(jīng)紀(jì)人大量流失的局面，但它別無選擇：預(yù)測表明，到2001年將有50%的個(gè)人股票交易是在線交易。結(jié)果立刻顯現(xiàn)出來，美林公司似乎作出了正確的選擇。在線交易服務(wù)推出后不久，客戶外流的現(xiàn)象停止了。顧客們認(rèn)識到，在線交易和研究報(bào)告的結(jié)合能夠比像E*Trade這樣的折扣在線經(jīng)紀(jì)商提供更高的價(jià)值，后者缺乏美林公司在研究方面的深度和廣度。
2000年末，在線交易革命似乎陷入停頓，納斯達(dá)克指數(shù)在此后的12個(gè)月間下跌了60%。股市泡沫破滅后，在線交易出現(xiàn)萎縮。2001年的頭6個(gè)月里，嘉信理財(cái)?shù)脑诰€交易量下降了50%，摧毀了公司的損益表上的業(yè)績，凈收益下降了60%。此前盛極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)證券經(jīng)紀(jì)公司如E*Trade在2001年也同樣損失慘重。交易額下降了40%，收入也急劇減少。至于這究竟是暫時(shí)受挫還是在線交易熱潮的結(jié)束，現(xiàn)在還無法下結(jié)論。