紅牛市場營銷策略的元素
紅牛是被市場營銷專家普遍承認(rèn)的一個(gè)很好的例子，一個(gè)具有不確定性價(jià)值的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新營銷變成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌。紅牛把營銷作為重點(diǎn)事實(shí)上是明顯的，公司把年?duì)I業(yè)額的30％左右放在營銷上——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)其他飲料制造商，他們投入僅僅大約10％。
紅牛被定位為一種能量飲料，為“使思想和身體都精力充沛”和“改善耐力水平”。該飲料是針對那些尋求增加耐力、速度、注意力和警覺性的人們。然而，盡管公司聲稱，營養(yǎng)專家宣稱產(chǎn)品除了消費(fèi)后提供一種即時(shí)的“沖力”，沒有任何可能影響實(shí)際長期效用的成分。這是因?yàn)榧t牛中有大量的咖啡因和糖，幾乎是其他不含酒精飲料(如可口可樂)的兩倍。
據(jù)科學(xué)家說，糖和咖啡因會(huì)立即被人體吸收，這就是突然增加能量的原因。類似的效果可以從飲用強(qiáng)力甜味咖啡中獲得。根據(jù)美國飲食協(xié)會(huì)(ADA)表明，沒有證據(jù)表明紅牛或任何其他的能量飲料，能恢復(fù)疲憊的身心。
從一開始，紅牛的市場營銷策略就是非常規(guī)的。當(dāng)這種飲料首次在奧地利推出時(shí)，馬特希茲就明白，在歐洲它的目標(biāo)市場必然不同于在亞洲的體力勞動(dòng)的市場。在歐洲，咖啡是首選的興奮劑，被所有階層的人使用。然而，馬特希茲確信他能夠在夾縫中創(chuàng)造一個(gè)市場，城市年輕的專業(yè)人士和學(xué)生將首先獲得一個(gè)新的“酷”咖啡的替代。紅牛免除了傳統(tǒng)的廣告模式，有效地利用蜂鳴營銷來向目標(biāo)市場促銷飲料。
當(dāng)紅牛剛進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，公司的銷售人員提供免費(fèi)飲料來引領(lǐng)學(xué)生，并鼓勵(lì)他們舉行一個(gè)同學(xué)和朋友的聚會(huì)。當(dāng)時(shí)的想法是，一旦產(chǎn)品被目標(biāo)群體嘗試了，它會(huì)更容易在市場中立足。這種策略允許紅牛在升學(xué)的人群中立即獲得了接受。它還建立了自己的聲譽(yù)，即作為一個(gè)聚會(huì)飲酒者們需要的通宵派對的能量源。
根據(jù)營銷專家的說法，“Generation Y”（出生在1981年以后的人們）普遍對傳統(tǒng)營銷持懷疑態(tài)度，因此，傳統(tǒng)的廣告模式對他們沒有影響力。紅牛的草根營銷幫助它有效的穿過了混亂。該公司對于能夠得到它的目標(biāo)市場的信息這一點(diǎn)，沒有太明顯。利用學(xué)生來將它的產(chǎn)品銷售給其他的年輕人，在消費(fèi)者年齡組中給了它即時(shí)的信譽(yù)。學(xué)院大學(xué)生成為紅牛最好的大使，因?yàn)樗麄兂尸F(xiàn)出憤世嫉俗的消費(fèi)者信譽(yù)。
公司還確保它選擇的人是年輕、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的作為其品牌大使，提高它的市場形象。除了主辦同學(xué)聚會(huì)，紅牛雇用“消費(fèi)教育工作者”將它的信息傳達(dá)給一般公眾。消費(fèi)教育工作者是公司的銷售代表，他們還經(jīng)常出入公共場所，如海灘、展覽和會(huì)議，在這里年輕人聚集，銷售代表免費(fèi)贈(zèng)送飲料的樣品。此外，他們分發(fā)產(chǎn)品的宣傳材料，并回答人們可能對紅牛的任何問題。
紅牛還開發(fā)了移動(dòng)能源小組( MET)計(jì)劃，讓學(xué)生開著汽車和客貨兩用車，免費(fèi)分發(fā)罐裝飲料“能源是必要的”。這些車輛被粉刷成藍(lán)色和銀色（紅牛的顏色），有一個(gè)特大型的紅?？梢越壴诒成匣蛘唔敳俊＿@些“賽車手”，正如他們所聲稱的，為公司創(chuàng)造了巨大的知名度，并幫助強(qiáng)調(diào)了紅牛作為一個(gè)年輕的和時(shí)尚的品牌形象。
紅牛也被體育院校廣泛使用，并積極銷售給調(diào)酒師和酒吧業(yè)主。如果通過在選定區(qū)域的便利商店零售是不可能的，銷售代表常常開亭銷售飲料。公司還在Wipeout 2（一個(gè)索尼游戲機(jī)的游戲）上刊登廣告，把飲料名稱虛擬成廣告牌，作為一個(gè)球員在游戲中虛擬賽馬。“我們不把產(chǎn)品帶到人們中。我們把人們帶到產(chǎn)品中。我們可以把那些愛我們風(fēng)格的人帶到我們這里來”，馬特希茲的話使紅牛的促銷成為可能。
當(dāng)紅牛剛進(jìn)入市場時(shí)，公司的銷售代表和經(jīng)銷商一起被捆綁在關(guān)鍵地點(diǎn)（近學(xué)校、體育場館等）。最初，公司支付經(jīng)銷商促銷和廣告費(fèi)用，并承擔(dān)樣品分發(fā)的費(fèi)用，為期約3個(gè)月。一旦紅牛確定它在該地區(qū)的存在時(shí)，公司逐步淘汰這種支持。紅牛通常試圖在每個(gè)市場建立一個(gè)“獨(dú)家”網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。之后，它掌握了一個(gè)新的市場，公司通常堅(jiān)持經(jīng)銷商只有紅牛，沒有其他飲料，即使其他的飲料不是直接的競爭對手。
一旦紅牛在市場中立足和分銷網(wǎng)絡(luò)建立起來，公司就進(jìn)行了促銷活動(dòng)，以補(bǔ)充基層的營銷努力。體育贊助形成了紅牛營銷策略的核心。贊助的體育活動(dòng)主要是關(guān)聯(lián)本身與具有極限替代的運(yùn)動(dòng)，并發(fā)起和組織體育活動(dòng)如獨(dú)木舟、攀巖、越野自行車和滑板、懸崖跳水。但是，它還贊助主流體育和擁有幾個(gè)體育團(tuán)隊(duì)，如奧地利足球隊(duì)、奧地利薩爾茨堡，其改名為薩爾茨堡紅牛。
一項(xiàng)與這個(gè)品牌有密切聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)是賽車運(yùn)動(dòng)。這家公司贊助了幾個(gè)賽車活動(dòng)，以及世界各地的團(tuán)隊(duì)。一些由紅牛贊助的賽車活動(dòng)是世界冠軍賽車系列和世界拉力錦標(biāo)賽。紅牛與F1賽車也有密切的聯(lián)系。公司通過在1995年贊助索伯團(tuán)隊(duì)進(jìn)入F1舞臺，并購買了這個(gè)公司64%的股票，作為持股公司擁有了自己的車隊(duì)。在2004年11月，經(jīng)過重大重組之后，當(dāng)福特宣布推出F1時(shí)，紅牛收購了公司的捷豹賽車F1車隊(duì)，數(shù)目不詳。購買后不久，捷豹改名為紅牛賽車。
至2006年初，紅牛估計(jì)已經(jīng)在全球能量飲料市場中占領(lǐng)約70%的市場份額。在2006年初它還在美國（它的主要市場之一）中控制了47%的市場份額，并且自從它在1997年在國內(nèi)市場推出時(shí)，銷量一直以每年40%的速度增長。盡管其使用額外費(fèi)用定價(jià)策略，在某些便利店紅牛的銷量和蘇打一直如此。紅牛營銷的一個(gè)特點(diǎn)是公司只在一個(gè)僅有的范圍內(nèi)銷售飲料：250毫升（8.3盎司）每罐。罐的外部是銀色和藍(lán)色，帶有兩只充電紅牛的圖片。這個(gè)罐比普通罐小也增強(qiáng)了飲料是一個(gè)“集中的體驗(yàn)”的感覺。