品牌名稱的潛在價(jià)值往往在于品牌的各種聯(lián)想，即品牌對(duì)人們的意義。品牌聯(lián)想是做出購(gòu)物決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌可能存在很多聯(lián)想，品牌聯(lián)想可通過(guò)很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價(jià)值，其中包括：幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實(shí)現(xiàn)差異化，制造購(gòu)買理由，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)。
幫助顧客處理或檢索信息
品牌聯(lián)想首先可以起到總結(jié)事實(shí)和產(chǎn)品參數(shù)的作用。在一般情況下，顧客很難獲取并處理這些信息，企業(yè)若要向顧客傳達(dá)這些信息也要付出昂貴的代價(jià)，而品牌聯(lián)想就為顧客提供了密集的信息塊，方便了顧客對(duì)信息的處理。例如，諾德斯特龍公司在服務(wù)方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)地位便是基于對(duì)在諾德斯特龍公司發(fā)生的數(shù)以百計(jì)的事實(shí)和事件的總結(jié)。
第二，品牌聯(lián)想可以影響人們對(duì)事實(shí)的看法。施樂(lè)復(fù)印機(jī)在推廣時(shí)采用了本篤會(huì)修士的視覺形象(這是奇跡)，這種情景可以確保顧客的看法符合企業(yè)的預(yù)期。高科技定位(如惠普公司的產(chǎn)品都具有先進(jìn)的技術(shù))會(huì)影響顧客對(duì)一系列規(guī)格參數(shù)的看法。
第三，品牌聯(lián)想可以影響顧客對(duì)信息的回想，特別是在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)。例如，旅行者公司的紅傘或富國(guó)銀行的驛站馬車等標(biāo)志都可以觸發(fā)人們對(duì)該品牌或使用經(jīng)歷的回想。沒有品牌標(biāo)志的刺激，顧客的記憶是不可能被突然喚起的。
實(shí)現(xiàn)差異化
品牌聯(lián)想是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產(chǎn)品門類中，大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分各種各樣的品牌。然而，品牌聯(lián)想在區(qū)分不同品牌中起到了至關(guān)重要的作用。例如，雪兒(Cher)的個(gè)性特征使雪兒香水系列有了與眾不同的特點(diǎn)。正是因?yàn)檠﹥旱钠放苽€(gè)性是獨(dú)一無(wú)二的，香水才會(huì)采用雪兒這個(gè)名稱。
差異化的聯(lián)想可以說(shuō)是一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假如一個(gè)品牌在產(chǎn)品的核心特性上(如諾德斯特龍公司的服務(wù))或在產(chǎn)品的具體用途上【如佳得樂(lè)(Gatorade)運(yùn)動(dòng)型飲料】具有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難對(duì)其進(jìn)行攻擊的。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了正面攻擊，直接宣稱其產(chǎn)品在這一方面具有優(yōu)勢(shì)地位，那么它一定會(huì)出現(xiàn)信譽(yù)問(wèn)題。例如，一家百貨店在競(jìng)爭(zhēng)中宣稱其服務(wù)水平已經(jīng)達(dá)到甚至超越諾德斯特龍公司是很難讓人相信的。又如佳得樂(lè)，從各種實(shí)際情況考慮，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)拋開運(yùn)動(dòng)型飲料，到其他領(lǐng)域去尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。由此可見，品牌聯(lián)想是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跨越的障礙。
購(gòu)買理由
很多品牌聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品特征或顧客利益的，這就為顧客選擇品牌和使用品牌提供了具體的理由。品牌聯(lián)想是購(gòu)買決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。例如，佳潔士是一款防蛀牙的牙膏；高露潔讓牙齒干凈、潔白；皓清(Close–Up)可以保持口氣清新，其宣傳目的也更加平淡無(wú)奇。辛勞一天后應(yīng)該享受“米勒時(shí)光”，這是顧客購(gòu)買米勒啤酒的理由。布盧明戴爾百貨是趣味的代名詞，賣的都是最時(shí)尚的產(chǎn)品。梅賽德斯、美國(guó)運(yùn)通金卡則可以提升用戶的地位。
有的品牌聯(lián)想還可以增加品牌的可信度和顧客的信心，進(jìn)而影響購(gòu)買決定。如果溫布爾登網(wǎng)球比賽冠軍使用了某款網(wǎng)球拍，如果專業(yè)美發(fā)師使用了某款染發(fā)產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生好感。一個(gè)意大利的名字加上意大利的聯(lián)想，就可以增加比薩餅店的信譽(yù)度。
創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感
有些聯(lián)想是討人喜歡的，可以促使人們把積極的情感轉(zhuǎn)移到品牌上。像比爾·科斯比(Bill Cosby)這樣的名人，像快樂(lè)綠巨人(Jolly Green Giant)這樣的標(biāo)志，像“伸出雙臂，擁抱對(duì)方”這樣的口號(hào)，如果有適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景襯托，都是討人喜歡的，都可以激發(fā)起積極的感情。這些聯(lián)想及其伴隨而至的感情又會(huì)與品牌密切相連。查理·布朗(Charlie Brown)是美國(guó)著名漫畫家查爾斯·舒爾茨(Charles Schultz)創(chuàng)作的卡通人物，深受讀者喜愛。現(xiàn)在，大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司把這些卡通人物請(qǐng)來(lái)當(dāng)代言人，讓人們由大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司聯(lián)想到讀者喜愛的卡通人物，觸發(fā)溫暖和積極的情懷，從而減弱了保險(xiǎn)公司的空大感、冷漠感和嚴(yán)肅感。
惹人喜愛的標(biāo)志還可以降低受眾的抵觸心理，避免受眾指摘廣告的內(nèi)在邏輯。在20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)中，雪佛龍公司采用了可愛的卡通恐龍和歡快有趣的音樂(lè)來(lái)講述自己的故事。通過(guò)這種手段，雪佛龍最終成功消解了人們對(duì)石油公司的怨恨。面對(duì)時(shí)髦可愛的公司標(biāo)志及其寓意，人們很難發(fā)得起火來(lái)。有些聯(lián)想可為顧客使用產(chǎn)品帶來(lái)積極的感覺，可讓顧客的使用經(jīng)歷變得有所不同。比如以廣告宣傳為例，它可以讓喝百事可樂(lè)的經(jīng)歷看起來(lái)更加有趣，可以讓開福特烈馬車(Bronco)的經(jīng)歷看起來(lái)更加刺激。
提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)
品牌聯(lián)想可以在品牌名稱和新產(chǎn)品之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，從而為品牌擴(kuò)展提供依據(jù)。例如，本田公司首先要有小型電機(jī)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，然后才能順理成章地?cái)U(kuò)展到摩托車、舷外發(fā)動(dòng)機(jī)、割草機(jī)等領(lǐng)域。又如，新奇士給人以戶外健身和橙子的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以讓新奇士的名字適用于各種各樣的產(chǎn)品，如水果棒、軟飲料、維生素c片等。同樣的例子還有體重監(jiān)控。