西爾斯–羅巴克公司通過制造Craftsman牌工具、Kenmore器具、Weather–beater房屋用油漆和DieHard汽車電池等家庭“耐用品”而成為全美最大的零售商店。西爾斯商店的銷售額在整個20世紀(jì)80年代暴跌，它一直在尋求合適的品牌形象和市場營銷方案，以應(yīng)付同行的折扣競爭，其中包括回路城(Circuit City)、Best Buy、Home Depot和重新開業(yè)的J．C．彭尼百貨商店(J．C．Penney)。當(dāng)時，西爾斯嘗試了一系列不同的策略，試圖扭轉(zhuǎn)局勢。例如，每天采取低價(jià)策略，終止編制目錄業(yè)務(wù)，組織商店采用七種“有利的方案”，每一個都有其鮮明的銷售地點(diǎn)和風(fēng)格(如婦女服飾、器皿和電子產(chǎn)品、家庭裝修產(chǎn)品、兒童服裝、自動化商品、男士時裝、家具等)，并且大力銷售品牌知名度較高的產(chǎn)品，如松下和惠而浦的產(chǎn)品。
最后，西爾斯的管理層在一個也許是出人意料的和完全不可能的地方找到了品牌突破點(diǎn)。盡管服飾已經(jīng)變成一個日益增長的銷售重點(diǎn)——在大商場中，70%的非食品銷售額來自服飾，而在850家西爾斯的商店中，三分之二以上的商店都位于這些大商場中。不過，婦女服飾在西爾斯絕不是大生意。盡管婦女可以在西爾斯購買的商品范圍很廣，而且，事實(shí)上她們正成為許多部門的主要購買者，但是，婦女用品部的顧客可以被更精確地定義為“40歲以上，年收入低于3萬美元且持家的女士”。對于中等收入的職業(yè)母親、青年人和其他人來說，西爾斯并不是她們購買時尚服裝的理想場所。
20世紀(jì)90年代初期，為了能更好的吸引這些顧客群，西爾斯改組了原有的婦女服飾商品，開始銷售更時尚的服飾(包括某些大名鼎鼎的品牌，如箭牌襯衫和Sperry Topsiders鞋)，銷售人員提供更加訓(xùn)練有素的高品質(zhì)服務(wù)，組織雨衣和各種服飾的展銷。西爾斯為其服飾的宣傳語“西爾斯的更溫柔的一面”，花費(fèi)了20%的廣告宣傳費(fèi)，并且開展了宣傳語的迷人的印刷廣告和電視廣告活動。此外，西爾斯關(guān)閉了一些經(jīng)營業(yè)績差的商店，并開展了耗時5年、費(fèi)用達(dá)40億美元的店貌翻新活動。作為這種變化的一部分，是小吃的空間的出現(xiàn)。與此同時，收益日益減少的家具部被搬到一家新的名叫“家居生活”的連鎖店中，以便讓出更多的空間給盈利更多的婦女服飾部。由于改進(jìn)后服飾銷量上升，20世紀(jì)90年代中期。西爾斯的收益再次反彈，并且有了迅速增長。