20世紀(jì)90年代，全球電信行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在美國(guó)，AT&T、MCI和斯普林特(Sprint)公司已經(jīng)開始利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，包括導(dǎo)入各種品牌和子品牌，為市場(chǎng)份額展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如，這三家公司都用節(jié)省費(fèi)用的折扣計(jì)劃回報(bào)忠誠(chéng)的顧客，賦予這些計(jì)劃以描述性的名字，并且以大量的廣告進(jìn)行促銷。
MCI的“友情家庭”是第一個(gè)這樣的折扣計(jì)劃。1991年3月，該項(xiàng)計(jì)劃被導(dǎo)入市場(chǎng)。該項(xiàng)折扣計(jì)劃向MCI的通話顧客群提供20%的折扣(這是AT&T公司最初遇到的典型困難，因?yàn)樗鼪]有能夠聯(lián)系全國(guó)顧客賬戶的先進(jìn)賬單系統(tǒng))，這些人相互通話，并且打算組成一個(gè)通話圈。在此過程中，MCI通過加強(qiáng)其“好朋友”的品牌聯(lián)想，強(qiáng)化了公司“折扣承擔(dān)者”的法人形象。與此同時(shí)，MCI還推出了40%折扣的“友情家庭”II計(jì)劃、“個(gè)人感謝折扣計(jì)劃”和一個(gè)提供航空公司機(jī)票的點(diǎn)數(shù)、商品以及免費(fèi)通話時(shí)間的持續(xù)性的折扣計(jì)劃。
AT&T公司最初的反應(yīng)是推出一項(xiàng)混亂無(wú)效的“i計(jì)劃”。緊接著，又推出AT&T真正的美國(guó)折扣計(jì)劃，直接挑戰(zhàn)MCI的折扣計(jì)劃。計(jì)劃承諾，更多的顧客可以利用這項(xiàng)計(jì)劃節(jié)省更多的費(fèi)用。AT&T還利用“真正的”這一品牌前綴，推出了一系列其他的服務(wù)和公司形象。
- AT&T“真正的獎(jiǎng)賞”計(jì)劃，是一項(xiàng)連續(xù)性的獎(jiǎng)勵(lì)使用計(jì)劃。參加者可以獲得點(diǎn)數(shù)，該點(diǎn)數(shù)可用于免費(fèi)電話、現(xiàn)金抵償，或者贏得德爾塔航空公司(Delta)、聯(lián)合航空公司或美國(guó)航空公司(usAir)經(jīng)常飛行的里程數(shù)。
- AT&T“真正的聲音”計(jì)劃，實(shí)際上是一項(xiàng)服務(wù)利益性計(jì)劃。通過使用貝爾實(shí)驗(yàn)室(Bell Laboratories)的創(chuàng)新技術(shù)，AT&T聲稱，該計(jì)劃帶來了最接近、最真實(shí)的長(zhǎng)途聲訊服務(wù)。
- AT&T“真正的選擇”電話卡，允許顧客選擇自己的電話卡數(shù)字。
圍繞“真正的”名稱創(chuàng)造出一系列的服務(wù)，是通過增強(qiáng)AT&T的傳統(tǒng)和真實(shí)性、簡(jiǎn)化其服務(wù)，從而構(gòu)筑其品牌資產(chǎn)的一種明智之舉。
第三個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的是斯普林特。它最初圍繞著其光纖技術(shù)聲音清晰度來構(gòu)筑其品牌資產(chǎn)，該技術(shù)是通過“針尖”一詞形象地表現(xiàn)出來的。它的折扣計(jì)劃名為“最佳的”折扣計(jì)劃，對(duì)一些顧客最常撥打的電話號(hào)碼和所有的斯普林特顧客提供20%的折扣(如果撥打該最常用電話號(hào)碼的人是斯普林特的顧客，則給予36%的折扣)。緊接著，它又推出了“最佳的II”折扣計(jì)劃，即如果每月電話費(fèi)在30美元～74.99美元之間，給予20%的折扣；如果每月的電話費(fèi)在75美元～150美元之間，給予30%的折扣；如果每月的電話費(fèi)在150美元以上，則給予35%的折扣。斯普林特還推出了“優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)”的持續(xù)計(jì)劃，以便用戶可以贏得飛機(jī)票、商品和免費(fèi)通話時(shí)問。最近，它們簡(jiǎn)化了自己的信息，并將其價(jià)格定位在“10美分1分鐘”。它們使用自己的大眾發(fā)言人坎迪斯·伯根(Candiee Bergen)小姐作為“10美分女士”。通過這些復(fù)雜的廣告，“斯普林特感覺”這一信息在顧客中引起了反響。它的成功已經(jīng)引起了諸如“星期五免費(fèi)”等的定位促銷，即小企業(yè)可以盡可能地在星期五打電話。
盡管市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)潛在地?fù)p害了三家公司的品牌資產(chǎn)(1994年，AT＆T花費(fèi)了2.5億美元，MCI花費(fèi)了1.4億美元，斯普林特公司則耗費(fèi)了8 000萬(wàn)美元，用于經(jīng)常性的針鋒相對(duì)的廣告上)，但是，AT&T、MCI和斯普林特都已通過各自的品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑起了為公司和個(gè)人提供服務(wù)的品牌資產(chǎn)。