營銷計劃的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)性
有兩類市場營銷計劃——戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的。這種區(qū)別導(dǎo)致了很多誤解和爭論：營銷計劃是一個戰(zhàn)略還是一個戰(zhàn)術(shù)呢？這在商業(yè)現(xiàn)實面前可能是個理論性的問題，而在不同企業(yè)之間和不同管理者之間關(guān)于二者的區(qū)別也是仁者見仁、智者見智。但是，如果能夠?qū)?zhàn)略性計劃和戰(zhàn)術(shù)性計劃的共同特性進(jìn)行區(qū)分，那么大部分的誤解是可以消除的。
戰(zhàn)略性營銷。
這種營銷具有較長的時間跨度并寬泛地確定企業(yè)的營銷活動。這一過程通過分析市場、細(xì)分市場和評估競爭對手的產(chǎn)品等，來設(shè)法制定有效地應(yīng)對市場環(huán)境變化的戰(zhàn)略。為了建立一種競爭地位，戰(zhàn)略性營銷集中于進(jìn)行界定細(xì)分市場和產(chǎn)品定位。營銷戰(zhàn)略往往包含所有的營銷組合，或者營銷組合中的主要組成部分(分銷戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略等)。它的問題往往出在制定戰(zhàn)略性營銷所依據(jù)的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的和來自外部的，并且經(jīng)常是推測出來的。
戰(zhàn)術(shù)性營銷。
這種營銷持續(xù)的時間較短，并且關(guān)注日常的營銷活動。它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體的行動，并且描述了營銷戰(zhàn)略的實施范圍。戰(zhàn)術(shù)性營銷往往與營銷組合中的單個組成部分(如促銷、廣告等)有關(guān)。它的問題經(jīng)常出在制定戰(zhàn)術(shù)性營銷所依據(jù)的數(shù)據(jù)是來自內(nèi)部的、重復(fù)的和編寫好的。
營銷計劃為何重要?
為了適應(yīng)變化的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)需要一個戰(zhàn)略性市場營銷計劃。假定基本的經(jīng)營前提是“商業(yè)成功要通過有效地滿足用戶需求取得”，那么，很清楚，企業(yè)需要持續(xù)地適應(yīng)變化和發(fā)展，以保持成功。戰(zhàn)略性營銷計劃使這個過程變得容易，并且提供了在一個競爭越來越激烈的商業(yè)世界里，進(jìn)行競爭的有效的解決辦法?；旧?，計劃應(yīng)該提供系統(tǒng)性的框架，通過這一框架可以分析市場地位，并且提供實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的明確方法。
然而，真正成功的計劃要比這一簡單過程復(fù)雜許多。它是交流和激勵的工具，并且將員工融人基本的商業(yè)活動中。過于頻繁地制定計劃被視為是一種基于程序性工作和制訂書面文件的限制過程。請記住，計劃需要讓雇員主動承擔(dān)，并讓“所有者”采取行動，以取得成果。制定計劃的主要原因概述如下：
適應(yīng)變化。
制定計劃提供了一次考察環(huán)境變化如何影響或?qū)⒁绊懫髽I(yè)的機會。它使管理活動能夠集中于戰(zhàn)略性問題，而不是日常的經(jīng)營問題。
資源配置。
制定計劃使我們可以合理地配置資源，以有效地應(yīng)對市場的機會和威脅。沒有合適的資源配置，就沒有成功的計劃。在采取戰(zhàn)略性遠(yuǎn)期規(guī)劃時，企業(yè)可以更好地進(jìn)行滿足戰(zhàn)略性“市場時機”要求的資源配置。多伊爾(Doyle，1994)把機遇的戰(zhàn)略性時機確定為在市場里產(chǎn)生重要影響的變化。戰(zhàn)略性時機包括如下因素：(1)新技術(shù)；(2)新市場；(3)新的分銷渠道；(4)市場重新定位，即市場需求本身發(fā)生了變化；(5)法律的變化；(6)外部環(huán)境沖擊，比如意想不到的經(jīng)濟(jì)或政治動蕩?；旧?，為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這一過程涉及到將營銷活動和市場機會結(jié)合起來的問題。
一致性。
在一個共同的平臺(如技術(shù)和設(shè)想)上工作，會加速總體的決策過程。另外，共同工作方法和格式也可以促進(jìn)內(nèi)部交流。
整合。
作為一個戰(zhàn)略性過程，制定計劃應(yīng)該對整合和協(xié)調(diào)營銷組合活動提供方便。在確立戰(zhàn)略性重點之后，有可能使?fàn)I銷組合的各個組成部分產(chǎn)生協(xié)作優(yōu)勢。
溝通和激勵。
計劃應(yīng)該清楚地把戰(zhàn)略性目標(biāo)傳達(dá)給雇員和其他利益相關(guān)者。明確的目標(biāo)，以及個人或群體對這一過程的理解，可以產(chǎn)生“所有權(quán)”歸屬效應(yīng)和激勵作用。
控制。
所有的控制活動都要基于一些預(yù)先制定的計劃。制定計劃時應(yīng)當(dāng)確定有意義的目標(biāo)，進(jìn)而闡明衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。