一、特殊調(diào)研
特殊調(diào)研(ad hoc research)是聚焦于某一特定的營(yíng)銷問(wèn)題，在同一時(shí)點(diǎn)上向同一調(diào)研樣本收集數(shù)據(jù)的調(diào)研方法。比如，關(guān)于使用與態(tài)度的調(diào)查、產(chǎn)品和概念的測(cè)試、廣告發(fā)展和評(píng)價(jià)的研究、企業(yè)形象及客戶滿意度的調(diào)查都是使用特殊調(diào)研方法的一些具體例子。使用特殊調(diào)研方法要么進(jìn)行用戶訂制研究，要么進(jìn)行綜合調(diào)查，且其開支已超過(guò)全球市場(chǎng)研究總開支的60％。
(1)用戶訂制研究
這種類型的研究基于客戶的特定需求。研究的設(shè)計(jì)基于營(yíng)銷調(diào)研機(jī)構(gòu)或內(nèi)部營(yíng)銷研究員的調(diào)研綱要。因?yàn)樗鼈兪橇可硖刂频?，故調(diào)查成本往往很高。
(2)綜合調(diào)查
用戶訂制研究的替代方法就是綜合調(diào)查(omnibus survey)，其通過(guò)面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查或電話訪談的方式進(jìn)行。一次訪談可能涵蓋許多主題，隨著大量客戶對(duì)問(wèn)卷空間的購(gòu)買，他們將受益于成本分?jǐn)?。通常，這種類型的信息尋求(如查找有關(guān)意識(shí)水平和所有權(quán)的數(shù)據(jù))相對(duì)簡(jiǎn)單。通常，這樣的調(diào)查基于1 000～2 000名成人人口平衡樣本。但是，更多專業(yè)的調(diào)查涵蓋了兒童、青少年、母嬰、“灰色”市場(chǎng)和駕駛員等市場(chǎng)。
二、連續(xù)性調(diào)研
連續(xù)性調(diào)研(continuous research)是一種向同一調(diào)研樣本重復(fù)訪問(wèn)的調(diào)查方法，主要類型有消費(fèi)者特定小組、零售審計(jì)和電視觀眾固定樣本組調(diào)查等。
(1)消費(fèi)者特定小組
當(dāng)大量的家庭被招募以提供他們隨時(shí)間推移的購(gòu)買信息時(shí)，他們就組成了一個(gè)消費(fèi)者特定小組(consumer panel)。例如，一個(gè)雜貨特定小組將記錄許多不同超市的商品品牌、包裝、價(jià)格和存貨。通過(guò)在一段時(shí)間內(nèi)使用相同的家庭，就可以得到對(duì)品牌忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換率的測(cè)度，以及關(guān)于購(gòu)買某特定品牌人群的人口統(tǒng)計(jì)特征概況。最近幾年的消費(fèi)者特定小組研究在技術(shù)的使用上有了顯著的增長(zhǎng)，其已經(jīng)通過(guò)在線或電話以及面對(duì)面等多種方式進(jìn)行研究。一旦參與者熟悉了調(diào)查員并且表示愿意參加調(diào)查，這些遠(yuǎn)程的研究方法將會(huì)非常有效。博客和論壇的快速增長(zhǎng)催生出了一種新型的消費(fèi)者特定小組。這種類型的論壇在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是，其討論內(nèi)容廣泛，從薯?xiàng)l的脂肪含量到新電子產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，論壇并不是公司正式建立的，但發(fā)生在論壇上的直率爭(zhēng)論通常會(huì)吸引管理者。一些公司會(huì)跟蹤這些討論組來(lái)獲取有關(guān)其品牌的言論以及出現(xiàn)的新趨勢(shì)。隨著監(jiān)測(cè)的大部分電子化，它也是一個(gè)非常經(jīng)濟(jì)的研究形式。然而，由于這種監(jiān)測(cè)通常是隱蔽的，當(dāng)其得知自己所說(shuō)的內(nèi)容正在被公司研究的時(shí)候，參與者可能會(huì)感到不安。
(2)零售審計(jì)
連續(xù)性調(diào)研的另一種類型是零售審計(jì)(retail audit)。在零售網(wǎng)點(diǎn)(如超市)的配合下，可以通過(guò)收銀臺(tái)對(duì)包裝條形碼的激光掃描來(lái)測(cè)算品牌的銷售情況。盡管品牌的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換率無(wú)法測(cè)量，但零售審計(jì)可以通過(guò)商店的銷售情況得出準(zhǔn)確的估計(jì)。一個(gè)主要的零售審計(jì)數(shù)據(jù)的提供者，就是AC尼爾森市場(chǎng)研究公司(ACNielsen)。例如，它的圖書調(diào)查服務(wù)提供超過(guò)300 000本圖書的周銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是從不同零售商的銷售終端搜集而來(lái)。
(3)電視觀眾固定樣本組調(diào)查
一個(gè)電視觀眾固定樣本組調(diào)查可以測(cè)量每分鐘的觀眾量。商業(yè)廣告可以被分配收視點(diǎn)(目標(biāo)人群的收視率)，這就是購(gòu)買和評(píng)價(jià)電視廣告的貨幣價(jià)值。在英國(guó)，該系統(tǒng)由英國(guó)廣播聽(tīng)眾調(diào)查委員會(huì)( BARB)控制，由AGB和RSMB運(yùn)行。AGB操縱測(cè)量過(guò)程并用收視記錄儀記錄終端的開關(guān)狀態(tài)、正在觀看哪個(gè)頻道，并可借助一個(gè)手動(dòng)控制工具了解誰(shuí)在觀看。因?yàn)檎嬲P(guān)注的是觀眾樂(lè)于觀看廣告的程度，所以受眾測(cè)量公司現(xiàn)在同提供節(jié)目的收視率一樣，也提供對(duì)廣告收視率的測(cè)量。同時(shí)，科技的發(fā)展繼續(xù)革新著對(duì)電視觀眾的測(cè)定方法。個(gè)人錄像機(jī)的出現(xiàn)契合了觀眾的喜好，它自動(dòng)記錄了觀眾最喜歡的節(jié)目，同時(shí)這個(gè)小盒子也把對(duì)遙控器上每個(gè)按鍵的操作“告知”給了制造商，以此提供了關(guān)于觀眾喜歡在哪個(gè)頻道觀看何種節(jié)目的精確細(xì)節(jié)。
(4)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
公司收集有關(guān)客戶日常行為的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中，包括每個(gè)消費(fèi)者的姓名、地址、電話、交易記錄，有時(shí)還有人口和生活方式、購(gòu)買類型、購(gòu)買的頻率、購(gòu)買價(jià)值以及對(duì)預(yù)告優(yōu)惠活動(dòng)的反應(yīng)等數(shù)據(jù)。例如，零售商鼓勵(lì)通過(guò)深受超市、百貨商店和汽油零售商歡迎的購(gòu)物卡計(jì)劃獲取這些數(shù)據(jù)。顧客可以到客戶采集點(diǎn)兌換返現(xiàn)或領(lǐng)取禮物，這時(shí)零售商可以收集到關(guān)于該顧客使用這張卡情況的有價(jià)值的信息。
隨著銀行尋求對(duì)已擁有抵押貸款和信用卡的消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的管理，銀行已經(jīng)成為該類信息的重度使用者。銀行獲取信息有許多來(lái)源，包括其自己的記錄、其與其他支付機(jī)構(gòu)如維薩(Visa)信用卡和萬(wàn)事達(dá)(Master)信用卡的鏈接，以及專業(yè)信用檢查機(jī)構(gòu)。通過(guò)對(duì)這些信息的分析，銀行可以對(duì)可能拖欠貸款的客戶群做出相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，進(jìn)而它們可以在其債務(wù)變得龐大之前進(jìn)行干預(yù)。例如，如果顧客轉(zhuǎn)換了常規(guī)購(gòu)物(比如購(gòu)買生活用品)的支付方式，從現(xiàn)金支付變?yōu)槭褂眯庞每ㄖЦ叮敲催@可能意味著其現(xiàn)金短缺和其延誤償還貸款的風(fēng)險(xiǎn)增加。
(5)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)
隨著營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的擴(kuò)大使用，一個(gè)潛在的問(wèn)題就是這些數(shù)據(jù)庫(kù)是公司不同部門創(chuàng)建的獨(dú)立結(jié)構(gòu)。例如，銷售部門可能會(huì)有一個(gè)包含客戶信息的賬戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，而叫中心的工作人員使用的可能是同樣包含客戶信息的另外一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，且這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是在不同時(shí)點(diǎn)創(chuàng)建的。然而，當(dāng)一個(gè)客戶交易被記錄在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，未被記錄在另外一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，這種分離的方式就會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的出現(xiàn)。正是類似這樣的問(wèn)題促進(jìn)了客戶關(guān)系管理( CRM)系統(tǒng)的發(fā)展，并導(dǎo)致建立起單一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，所有的職員以此與客戶打交道。CRM是企業(yè)用于管理客戶關(guān)系的方法、技術(shù)和電子商務(wù)功能的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。像樂(lè)購(gòu)(Tesco)這樣的公司會(huì)將一些CRM數(shù)據(jù)提供給供應(yīng)商，以便它們可以對(duì)最終客戶(如雜貨店購(gòu)物者)的需求做出更好的反應(yīng)。
(6)網(wǎng)站分析
連續(xù)性數(shù)據(jù)也可以通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的使用來(lái)獲得。通過(guò)其產(chǎn)品的售賣和消費(fèi)者的付費(fèi)方式，對(duì)那些被頻繁訪問(wèn)的網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)度是可行的。事實(shí)上，網(wǎng)站分析的一個(gè)真正挑戰(zhàn)是要處理產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。從廣告的角度看，不管關(guān)于受眾測(cè)量存在哪些挑戰(zhàn)，消費(fèi)者訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)的幾方面表現(xiàn)都應(yīng)該被記錄和監(jiān)測(cè)。首先，應(yīng)該了解他們從何而來(lái)。例如，他們的訪問(wèn)是否通過(guò)一個(gè)搜索引擎或其他網(wǎng)站上的一個(gè)鏈接？其次，應(yīng)該了解在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，其會(huì)去向何處。其選擇了什么選項(xiàng)，瀏覽了哪些視圖？他們是否會(huì)對(duì)優(yōu)惠促銷或是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的改變有所響應(yīng)？如果是一個(gè)在線零售商，多少百分比的消費(fèi)者會(huì)完成支付？而對(duì)于那些沒(méi)有完成支付的客戶，其又是在哪個(gè)階段退出的呢？