當(dāng)消費者的購物參與程度與消費者能否感知到不同品牌間差異的信息相關(guān)聯(lián)時，需要確認(rèn)四種不同的購買行為類型。如下圖所示，這四種類型可以概括為：
- 復(fù)雜購買行為；
- 減少失調(diào)感購買行為；
- 尋求多樣化購買行為；
- 習(xí)慣性購買行為。
復(fù)雜購買行為
當(dāng)消費者高度參與到購買行為中并且感到不同品牌之間有著顯著的差異時，這種行為就會產(chǎn)生，它通常表現(xiàn)為購買行為中消費者的困惑。對很多人來說，購買個人電腦會經(jīng)常遇到這種情形?？萍嫉目焖侔l(fā)展導(dǎo)致了產(chǎn)品在特色與使用方法上的多樣性，從而也導(dǎo)致消費者在選擇究竟哪一種是最好的電腦時，需要投入大量的時間和精力。在消費者尋求關(guān)于產(chǎn)品特性和不同價值信息的階段，營銷人員會有機(jī)會影響他們的購買決策。訓(xùn)練有素的營銷人員能夠通過向消費者提供指導(dǎo)和建議積極地影響他們的購買決策。如果銷售公司能夠把這方面的管理工作做好，消費者有可能會再次回到這里購買商品，這樣就提升了公司的顧客終身價值。我們認(rèn)為，該購買決策過程經(jīng)歷了“意識”、“試購”和“重復(fù)購買”三個階段。
減少失調(diào)感購買行為
“失調(diào)”描述的是這樣一種情況，即消費者通常會認(rèn)為，在購買預(yù)期與購買行為之間存在某種差距，它表達(dá)的是消費者購物之后的感覺。消費者購物后的不滿意行為經(jīng)常與產(chǎn)品的實際表現(xiàn)相關(guān)。失調(diào)感減弱的購買行為通常發(fā)生在消費者高度參與到購買活動中的情況下，可能是由于某種產(chǎn)品昂貴致使他們很少購買，或者是因為他們沒有感受到不同品牌間的差異。買床就是一個很好的例子。為了適應(yīng)這種情況，營銷人員需要把精力集中在同消費者售前和售后的交流中，以確保消費者對自己所選品牌感到滿意。這對“贏得”消費者的惠顧和提高他們對產(chǎn)品的忠誠度至關(guān)重要。營銷人員必須不惜一切代價減少消費者購買行為中的失調(diào)感，以防由于消費者對產(chǎn)品的負(fù)面評價而造成對公司的不利影響。
尋求多樣化購買行為
這種行為以消費者的低參與度和其對不同品牌感覺的顯著差異為標(biāo)志。這類消費者在選擇同類產(chǎn)品時，通常會經(jīng)常更換品牌。該行為不是由消費者對某種品牌的不滿意引起的，而是由于他們始終存在著想試一試其他的品牌到底如何的想法。為了在這類市場中取得成功，營銷人員需要促進(jìn)消費者的習(xí)慣性購買行為，這就需要確保目標(biāo)品牌或產(chǎn)品能夠一直占據(jù)貨架的顯著位置，確保分銷戰(zhàn)略能夠使存貨量最小化，以及確保溝通和促銷活動能夠不斷地提醒和強(qiáng)化這種意識。再強(qiáng)調(diào)一遍，品牌的可識別性與可用性為企業(yè)和多樣化商品的尋求者之間搭建關(guān)系提供了一個關(guān)鍵的杠桿。
習(xí)慣性購買行為
這種行為發(fā)生在消費者的參與度很低和幾乎感覺不到品牌差別的情況下。這種行為通常與低花費和經(jīng)常性購買產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，例如面粉。消費者僅僅是通過一次又一次地購買同樣的產(chǎn)品而做出購買選擇，這更多是出于人們的消費習(xí)慣，而不是出于他們對某品牌的忠誠。營銷人員可能以為與這類消費者建立關(guān)系的機(jī)會很小，但精明的營銷人員會將精力集中在促銷上，這樣能夠提升消費者對這類品牌的熟悉度，從而促進(jìn)他們試購并使用該產(chǎn)品。在這種情況下，商家應(yīng)確保商品一直被置于商店貨架的顯著位置，并且要隨時保證供貨。商品的可識別性和可用性是爭取習(xí)慣性購買者的重要因素。