創(chuàng)造外型亮眼、容易使用的產(chǎn)品是一回事。但要創(chuàng)造能持續(xù)改善、讓人愉悅、范圍持續(xù)擴大的絕佳體驗，則是另外一回事。前者是用戶體驗，后者則是顧客體驗。
人們經(jīng)常交替使用這兩個詞。但一般來說，用戶體驗專注在設(shè)計某種裝置或熒幕，以及在這些裝置上發(fā)生的互動，顧客體驗則是把這些互動，逐步地與其他許多分散的接觸點交織在一起，其他的接觸點可能包括第一線員工、促銷電子郵件、商店的環(huán)境等等。
例如，Google地圖長久以來都是移動地圖應(yīng)用程序的最高標竿。然而，Google依舊不斷更新地圖，讓它變得更好。像是Google推出單指縮放，而不是較麻煩的雙指縮放，而且這個程序現(xiàn)在還提供精準的車道轉(zhuǎn)換指引，像是：「開到左邊兩道，然后接到…」。
這些例子都是不斷重復(fù)的用戶體驗：它們改善應(yīng)用程序的實用度和可用性，但始終局限在應(yīng)用程序本身的有限互動。
然而，Google同時也嘗試提供更加整合、涵蓋各個接觸點的顧客體驗。例如，手機和桌上型電腦版的地圖，會共用你的搜尋歷史，這是很棒的整合。假如你原本在家里搜尋某個地點，幾分鐘之后你開車準備前往該處。你之前才剛搜尋過的資訊，會列在手機歷史清單的最上方。這個設(shè)計既聰明又有用。
我最近的一個體驗，是說明Google對顧客體驗用心的好例子。Google對移動地圖應(yīng)用程序做出的某個變更，讓我很生氣，甚至氣到使用那個程序內(nèi)建的反饋機制，把我的意見傳送給Google。是什么讓我如此生氣？原本用來說明車流量的紅、黃、綠線，被改得非常細，以致難以和琥珀色的道路區(qū)分。我是說真的，對舊金山灣區(qū)的通勤交通來說，這真的是非常嚴重的問題！
我查了一下Google Play的應(yīng)用程序商店，看看是否有其他人也注意到這件事。結(jié)果沒有人注意到。所以我就通過移動程序本身，寄出了我的抱怨信，然后收到了制式的「感謝您的寶貴意見」信息（嗯，隨便啦），之后我就沒有再多想些什么。
沒想到，幾周之后我收到來自Google的信：
我不禁脫口而出：「哇！」光是獲得回應(yīng)就已經(jīng)讓我非常震驚，更讓人意想不到的，是如此個人化的回應(yīng)。
確實，當(dāng)我再次檢查自己的移動地圖程序時，線條已經(jīng)恢復(fù)成原本清楚易辨的粗線，而且我不必更新。（我猜測，我是地圖車流量甲／乙測試的一部分，因為沒有其他人評論這個介面變更，而實際上我也不用下載更新就能改變線條粗細。我推測Google可能只需要切換虛擬開關(guān)，就能恢復(fù)原本的粗線設(shè)定。）
顧客體驗任務(wù)完成：維持一段時間的愉悅，利用多個接觸點，回復(fù)顧客意見。忠誠度恢復(fù)。
創(chuàng)造這個愉悅的體驗時，背后有很多事情在運作。但如果我們逐層拆解造就愉悅體驗的各個要素，我們可以發(fā)現(xiàn)一些做法，只要發(fā)揮一些創(chuàng)意巧思來應(yīng)用那些做法，就能讓幾乎所有的企業(yè)從用戶體驗躍升為顧客體驗。
●整合各個接觸點。2015年的顧客所期待的，是把桌上型電腦、移動裝置、電子郵件、客服、銷售等等整合在一起的體驗，但要能維持一致整合的狀況并不容易。想做到這點，必須在功能與設(shè)計上培養(yǎng)跨團隊的組織協(xié)同合作能力，并思考各個接觸點如何作為銜接其他接觸點的通道。
●別忽略幕后作業(yè)：流暢的多接觸點體驗，憑藉的幕后的一套基礎(chǔ)架構(gòu)，能夠傳送許多「無聊的」顧客資料到各處，好讓每個接觸點都能夠利用這些資料。我們應(yīng)該可以說，Google面臨的挑戰(zhàn)如此巨大，恐怕比所有其他公司面臨的挑戰(zhàn)都大，也因此，前述的地圖個人化回復(fù)意見例子，會如此讓人吃驚：包括把回復(fù)意見都分類編目并加上標簽；掃描內(nèi)文，以便尋找關(guān)鍵字，并作為后續(xù)回應(yīng)的依據(jù)；持續(xù)確保甲測驗和乙測驗的受試者相互獨立。
●讓體驗變得個人化：了解個別顧客的情況，并表達自己了解他們的具體需求。在地圖的例子中，Google做到這一點的方式是，重述我原先提出的意見，然后根據(jù)我的意見采取移動。
●讓反饋意見成為顧客體驗的一部分：你如何判斷自己提供的顧客體驗是朝正確的方向前進？當(dāng)然是透過顧客意見。所以，你該讓搜集顧客意見成為顧客體驗的一環(huán)，正如Google所做的—就連顧客反饋意見機制本身，都是讓人感到愉悅的來源之一。
想提供絕佳的顧客體驗，就不只著重與個別顧客互動的表面細節(jié)。你必須建立一種心態(tài)，長期采用系統(tǒng)性的觀點，來審視顧客的需求與自己的組織，并搭配這種觀點來運用各種能力，以整合各個接觸點。假如你才剛準備從用戶體驗，躍升到顧客體驗，就應(yīng)謹記這些原則，幫助你走向正確的方向。