1981年筆者在政府主管部門沒有分文撥款的情況下，創(chuàng)辦了一個農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站。當(dāng)時共5個人，其中兩個干部拿國家工資，三個農(nóng)民技術(shù)員靠自己掙錢發(fā)工資。掛牌開張后要購置用具設(shè)備，開門辦公需要文書電話、紙張資料，人來客往也需要茶水照明，這些日常費用開支日積月累，也是好大的一筆費用，全要靠自己想辦法解決，這條件是夠差的。通過大家共同努力，我們卻神奇地把農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站辦得紅紅火火。依靠的法寶就是確立了事業(yè)單位企業(yè)管理的辦站方針，借助推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)先進技術(shù)的渠道經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料得到的盈利收益，支付各種費用支出。一改農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣事業(yè)“吃皇糧”的常規(guī)，在推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)先進技術(shù)的同時銷售肥料、農(nóng)藥、種子，實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟效益，一年下來還剩余5萬多元。這在當(dāng)時是一筆不小的數(shù)目，我們就用這筆錢蓋起了一棟三層的小樓房。這個小小的成功就因為創(chuàng)辦農(nóng)技站的理念正確，營銷定位在為農(nóng)民服務(wù)的基點上，經(jīng)營收益用于推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)，這種做法既符合農(nóng)技站、農(nóng)民顧客、農(nóng)村社區(qū)三方面的利益；又適應(yīng)了當(dāng)時農(nóng)村改革的社會需求，所以能夠興旺發(fā)達。
營銷是企業(yè)經(jīng)營好壞的關(guān)鍵，所以營銷定位是企業(yè)經(jīng)營的生命。營銷工作是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心。營銷理念關(guān)系著企業(yè)的前途，現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟大潮中生存、發(fā)展，就看她是否能夠用不斷創(chuàng)新的營銷理念做出正確的營銷決策。營銷是一種管理的過程，是一種有序地和深思熟慮地研究市場及策劃市場前途的過程，是創(chuàng)造社會財富的生產(chǎn)力；是聯(lián)結(jié)社會需要與企業(yè)功能的紐帶。營銷過程也是創(chuàng)造性的、自愿交換的、滿足人們需要的一種行為。營銷行為是企業(yè)經(jīng)營管理的核心，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營管理活動都要緊緊圍繞這個核心去進行。這是企業(yè)家獲取經(jīng)營成果的途徑所在，也是經(jīng)營智慧高低的具體表現(xiàn)。營銷技術(shù)高明者必定經(jīng)營盈利，營銷技術(shù)拙劣者必然經(jīng)營虧損。經(jīng)營者成功或失敗，都在營銷結(jié)果中獲得歸宿。所以，營銷定位必須權(quán)衡三方面的利益，即公司的利益、顧客的利益和社會的利益。無數(shù)的事實證明，只有放眼未來，優(yōu)先滿足社會利益，經(jīng)營者的事業(yè)才能長久不衰地獲得經(jīng)營成果。
1983年筆者所在的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站代銷市種子公司一批日本進口的椰菜種子，批發(fā)價每罐100元，零售價每罐110元。按代銷協(xié)議書約定，批發(fā)銷售每罐留成代銷手續(xù)費10元，共50罐可以得利500元；零售散賣留成代理手續(xù)費每罐15元。當(dāng)時有個來自汕頭的客戶采購蔬菜種子，說全部批發(fā)給他，每罐98元，一次性付款。農(nóng)技站人員堅持不降價，因為來去相差100元。于是各持己見、爭論不休，結(jié)果沒有成交。3天后，市蔬菜公司購進一批同樣型號的椰菜種子，零售價才92元……從此以后，這批種子便無人過問，3年后，全部報廢。這事讓筆者和同事們后悔死了，為什么不懂讓點利給顧客呢?當(dāng)時如果后退一步給顧客讓點利，讓他滿意，這筆生意就成功了！為了100元的利益，卻造成5000元的現(xiàn)金損失和50罐椰菜種子報廢的浪費，真是教訓(xùn)太深刻了！這個失誤過錯原因有兩個方面：除了經(jīng)營體制約束因素之外，就是經(jīng)營者不會利用價格杠桿去讓點利爭取顧客滿意，所以咎由自取。這教訓(xùn)是既形象又深刻，每次回憶起來筆者都非常難過，痛苦的感受刻骨銘心！
“顧客滿意”，是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后感覺需求得到滿足的一種狀態(tài)。在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造顧客滿意成為營銷的最終目標。顧客包括內(nèi)部和外部兩大部分：在企業(yè)內(nèi)部，下一道工序是上一道工序產(chǎn)品的顧客；在企業(yè)外部，產(chǎn)品的實現(xiàn)客戶和潛在客戶是顧客。如果企業(yè)的內(nèi)外顧客都能夠滿意地、忠誠地、長期地與“產(chǎn)品”有固定的聯(lián)系，則企業(yè)的經(jīng)營效益就會有保證。企業(yè)管理就是為“顧客”創(chuàng)造價值，不斷地使他們滿意。這中間產(chǎn)品滿意是前提，服務(wù)滿意是保證。所以，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)使顧客實現(xiàn)價值就能提高顧客的滿意程度從而使企業(yè)的經(jīng)營效益有保證。
如何提高顧客的滿意程度是企業(yè)家、經(jīng)理人必須認真面對的最重要的問題。有顧客才有市場，要讓顧客滿意，就要盡力“服務(wù)為先，創(chuàng)造滿意”。這不僅要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，還要在服務(wù)上努力做到盡善盡美。要以完善的服務(wù)制度給消費者提供“快速、準時”的滿意服務(wù)，才能贏得顧客。當(dāng)今世界，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，商品流通極為快捷，爭取市場就是爭取顧客滿意，創(chuàng)造盡可能好的服務(wù)體系；就為經(jīng)營取得勝利打下了良好的基礎(chǔ)。而尋找商機，就是尋找有市場地位的新產(chǎn)品，用最經(jīng)濟的手段投資，最恰當(dāng)?shù)亩▋r銷售，最快的速度獲取經(jīng)營效益，這就是現(xiàn)代的企業(yè)管理“生意經(jīng)”。概括起來就是努力創(chuàng)造條件爭取顧客滿意，以最快的速度搶占市場。
2001年春節(jié)前的一天大年三十，參加完公司的年終總結(jié)宴會以后，筆者陪一個朋友去逛商場。過春節(jié)買一件合適的衣服，是老習(xí)慣了。兩人結(jié)伴成行一道走進服裝店，被一套西裝吸引住了。朋友穿在身上試一試正好合適?？纯礃藘r，是人民幣3000元。面對如此高的價格，我們兩人議論起來，為什么會是這么高的價錢呢？一定是有什么特別之處吧，或者是什么名牌？這時，站在旁邊的店員小姐馬上熱情地介紹說是國際名牌：卡爾丹頓！面料是純羊毛的，做工也特別精致……在她的鼓動下，經(jīng)過討價還價，最后朋友以2000元一套的價格把西裝買下來了。花費這么多的錢買一件衣服，本以為他老婆會難于接受，說不定會挨罵，筆者當(dāng)“爛參謀”，也難辭其咎會連帶挨批評。誰知完全出乎意料，他第二天打來電話，一方面祝福春節(jié)快樂，一方面報告說，老婆、孩子對那套西服都特別滿意。
大年初一聽過朋友的電話之后，筆者歡樂愉快的心情更加喜不自禁。也引發(fā)出來浮想聯(lián)翩，回味著這許多年來闖蕩商場的風(fēng)風(fēng)雨雨，以及那些數(shù)不盡的苦辣甘甜。二十多年了，筆者在營銷過程中有得有失，深深感悟到服務(wù)顧客的營銷理念對成就經(jīng)營事業(yè)的確太重要了。經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)先要考慮的問題就在于顧客是否接受自己經(jīng)營的產(chǎn)品，顧客是否滿意。企業(yè)在市場上競爭角逐，選定經(jīng)營方向、確立銷售對象，都涉及顧客的滿意程度。對同一件事情，不同的人感受完全不同，滿意程度的高低也相差甚大；而同一個人在不同的時間，不同的條件下，感受會不相同，滿意程度的差別也相去很遠。主要是受兩個因素制約：一個是感受值，另一個是期望值，感受值與期望值成反比，期望值越高，滿意程度就越低。在這里，期望值是指人們根據(jù)以往的經(jīng)驗、經(jīng)歷或從別的地方獲取的信息而建立起來的對某些事物或現(xiàn)象的目標狀態(tài)的評估，潛意識預(yù)示著的某種結(jié)果。感受值是指實現(xiàn)后的實際結(jié)果狀態(tài)。期望值主要取決于個人主觀意愿，同一事物對不同的人，或同一事物對同一個人的不同時期，期望值都可能是不同的。感受值是客觀存在的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。所以要想增加滿意程度也有兩條途徑：一條是降低期望值；另一條是增加感受值。有人戲謔說：“要想別人感謝你，最好先打他一巴掌，然后再撫摸他；要想別人怨恨你，就先撫摸他，然后再打他一巴掌。”
企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的時候，要想提高顧客的滿意程度，必須巧妙地在期望值和感受值方面下功夫，要特別注意降低顧客的期望值。這與管理工作中控制員工情緒，激勵員工滿意的做法是相通的。比如，當(dāng)員工完成工作任務(wù)復(fù)命時，他興高采烈，如果在興頭上進行表彰，強烈的欲望支配會使他對上司的激勵很平淡，甚至可能適得其反，認為那獎勵未達到應(yīng)該有的高度，是對他不公平。如果上司能夠先挑一些他工作中的失誤毛病講一講，給他興頭上潑點冷水，讓他覺得不批評就是關(guān)照他了。他便會很快夾起尾巴，對上司產(chǎn)生敬畏。這時他的期望值處于低谷，再抓住時機表揚他的工作成績，他會很滿足。這樣才能達到激勵的效果，使他能克服不足、發(fā)揚成績、不斷進步。
顧客的滿意程度受顧客價值觀和顧客成本觀的支配。所謂顧客價值觀是指顧客從產(chǎn)品中獲得的全部利益和心理滿足，是使用價值和精神價值的總和。顧客價值的來源主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)形象及員工素質(zhì)等等。所謂顧客成本觀是指顧客為獲得這種產(chǎn)品所有支出的總和，包括貨幣數(shù)量、時間長短、精力大小、心理感覺等等。顧客在建立自己期望值的過程中總是趨向于用最小的成本獲取最大的價值。經(jīng)營者必須運用技巧加以改變，使顧客為加大成本投入獲取適當(dāng)?shù)膬r值而滿意。抓準時機巧妙地引導(dǎo)顧客改變對成本投入的看法，就能使顧客在降低期望值的同時增加感受值，提高實現(xiàn)價值的比重，提高滿意程度，做成生意。對于一個企業(yè)來說，資源是有限的。經(jīng)營者必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，以達到讓顧客滿意的效果。要做到這一點，就必須根據(jù)自己的實力，努力給顧客提供特色服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)。如果沒有創(chuàng)新意識，只注意給顧客讓利，則起初的平價效應(yīng)過去以后就會帶來“受收益遞減規(guī)律的制約”的惡果，其后果就是花大錢辦小事，顧客的滿意程度還在減少，最終是貽誤企業(yè)經(jīng)營，“平價”策略失敗。
在營銷過程中，顧客與企業(yè)的關(guān)系主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，沒有產(chǎn)品就沒有滿意的根源。營銷定位在爭取顧客滿意的基點上，就是努力為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客實現(xiàn)消費價值，使企業(yè)實現(xiàn)營銷目標，使社會增加資產(chǎn)財富。