當前和潛在的市場規(guī)模是評估企業(yè)機會的重要數(shù)據(jù)。企業(yè)應該知道現(xiàn)有的和潛在的顧客的數(shù)量以及他們的購買力，判斷這些內容時應當考慮人口規(guī)模、人口結構、地理人口流動、收入和收入分配以及年齡分布。
1.人口規(guī)模。
今天的世界人口接近70億。每天增加20萬人，到2030年將達到82億。各國的人口分布不均勻——高至中國的13億人口和印度的11億人口，低至圖瓦盧的12000人和瑙魯?shù)?3000人。
不同國家間的人口增長率也顯著不同。在許多發(fā)達國家，年增長率低于1％，其中有一些國家在接下來的15年中可能出現(xiàn)負增長——這樣的增長率不能維持現(xiàn)有人口規(guī)模。主要原因是社會規(guī)范提升了女性的教育機會和工作機會，而且生育控制變得更加方便。相反的，在很多欠發(fā)達國家，特別是在拉丁美洲，人口的增長率遠遠超過了2％。其中一些國家，如孟加拉國和中國，通過強制的獨生子女政策成功地控制了人口的增長。而在一些非洲國家，生育率雖高，但艾滋病導致了大量人口的死亡。
2.人口結構。
在許多發(fā)達國家，移民使人口結構發(fā)生了變化。世界上的1.75億移民(在國外出生的居民)中，美國以3500萬移民領先。其他擁有大量移民人口的國家有俄羅斯(1300萬)，德國和烏克蘭(均700萬)，法國、印度和加拿大(均600萬)，以及沙特阿拉伯(500萬)。大多數(shù)勞動移民，無論是合法還是非法，都是由欠發(fā)達國家移民到較發(fā)達國家。通常，輸出國和接收國在地理上接近，如墨西哥和美國、土耳其和德國。歐盟的成立增加了人口流動，而在中東國家的亞洲勞動力正持續(xù)地飛速增長。
戈雅食品是美國最大的西班牙裔家族食品公司(第四大西班牙裔公司)，其銷售額超過8億美元。在許多超市，戈雅有自己的店內店。戈雅提供大量的進口產(chǎn)品包括西班牙橄欖油，調味料如墨西哥辣椒，以及加勒比果汁。
3.地理人口流動。
一般來說，隨著國民收入的增長，人們會離開農(nóng)村到城市去生活。然后，城市變得擁擠不堪——圣保羅和墨西哥城就是很好的例子。中國的預測數(shù)據(jù)顯示，到2050年將有5億人口從農(nóng)村涌向城市地區(qū)。在發(fā)達國家，近年來的趨勢是城市遠郊人口的增長——回歸農(nóng)村。
人們渴望不擁擠和慢節(jié)奏的生活方式，信息技術的發(fā)展促成了這一趨勢。
4.收入和收入分配。
多年來，美國一直是世界上人均收入最高的國家，但現(xiàn)在盧森堡、挪威、卡塔爾和新加坡已經(jīng)超越了美國。一些國家緊隨其后，但大多數(shù)國家還遠遠沒有那么富裕。在許多貧窮國家，少數(shù)的精英擁有國家大部分的財富。
人口、收入和收人分配對許多市場的規(guī)模都有影響，經(jīng)濟發(fā)展和人口變化使機會不斷從傳統(tǒng)市場轉移到新興市場，?？松梨?、汽巴精化、寶潔等公司不斷發(fā)展他們的全球組織架構以利用這一趨勢。
5.年齡分布。
發(fā)達國家和發(fā)展中國家的年齡中位數(shù)都在增加，主要原因是出生率下降、家庭規(guī)模下降以及平均壽命的增加，這些變化對消費者市場的營銷者有著巨大含義。在發(fā)達國家，退休年齡的消費者更活躍，他們具有更多的可支配收入，他們是更高端的買家——游輪和輔助生活設施是成長型市場。相比之下，年齡中位數(shù)在二十幾歲的國家，如墨西哥、巴西和印度尼西亞，為吸引年輕人群的可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基等產(chǎn)品提供了機會。
其他影響市場規(guī)模的重要因素還包括結婚、結婚年齡、離婚、再婚、家庭規(guī)模、生育(婚生和非婚生)、嬰兒和成人死亡率以及勞動力組成等。這些變量常常幫助企業(yè)做出良好的市場規(guī)模預測，例如，出生率和嬰兒死亡率會影響尿布和嬰兒汽車座椅這類產(chǎn)品的需求。