口碑營銷不可不知的5個“T”

談?wù)撜呤侵高@么一群人，他們熱情傳播你的信息，并且相互之間有聯(lián)系？有時，他們被稱為“影響者”（influencer）或“傳道者”（evangelists）——但是，不要因?yàn)榇祟愒~匯聽上去有點(diǎn)高深，便覺得需要有獨(dú)特方法才能發(fā)現(xiàn)這些人。

談?wù)撜叨际瞧胀ㄈ怂麄兪悄愕念櫩?，你的醫(yī)生，你的鄰居，你的朋友。

有時，他們是新顧客，熱情似火，說個不休；有時，他們是狂熱的粉絲，自愿散布你的信息。他們或許是正式的口碑活動的組成部分，也可能是碰巧談?wù)撃愕脑掝}的博主。

我們都認(rèn)識此類口碑談?wù)撜?。他可能是大家都向他請教如何?jì)劃旅行的鄰居，或者是了解鎮(zhèn)上每一位醫(yī)生的朋友，或者是總知道到哪兒找樂子的同事。每個產(chǎn)品都有一些口碑談?wù)撜摺阕约夯蛟S也是什么東西的口碑談?wù)撜?。（人們會來向你請教什么問題呢?）

談?wù)撜邆冋務(wù)?，是因?yàn)樗麄儤酚谂c別人分享好主意，愿意幫助朋友。只要給他們談?wù)摰乃夭模蛘咧皇且驗(yàn)樗麄兿矚g你，那么他們也會談?wù)?。無須更多的理由。不要把談?wù)撜吲c“意見領(lǐng)袖”、名人和記者們混為一談。日復(fù)一日，口碑談?wù)撟疃嗟模欠?wù)員、出租車司機(jī)和辦公室計(jì)算機(jī)高手。

談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的人，與你的關(guān)系之密切，可能會出乎你的意料。最佳談?wù)撜?，大概就是每天與你打交道的顧客，他們樂于有機(jī)會多多談?wù)摗?/p>

例如一支滾石樂隊(duì)的粉絲。他們花幾百美元支持和宣傳自己喜愛的樂隊(duì)，也強(qiáng)烈要求自己的朋友這樣做。他們渴望傳播意見，甚至愿意為之花錢（例如購買音樂CD、音樂會門票、T恤和海報(bào)）。

一旦你識別出這些談?wù)撜呷后w，下一個挑戰(zhàn)就是，給他們一個他們愿意議論的話題，以展開談?wù)摗?/p>

2.話題（Topics）——給大家一個談?wù)摰脑掝^

就像口碑營銷四法則中的第一條法則所指出的那樣，一切口碑都始于出現(xiàn)一個將會傳播開來的信息。

這個信息并非一定要非常奇特。特價銷售、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、很棒的新特點(diǎn)、獨(dú)特的味道、風(fēng)趣的名稱，或者漂亮的包裝，應(yīng)該足以充此重任。究竟是什么樣的信息，在此無關(guān)緊要。

但必須是足夠好的話題，簡潔、思路清晰并且可以輕松復(fù)述。

康美銀行（Commerce Bank）是一家待客熱情、樂于助人的美國銀行，它的口號是：“美國人最方便的銀行?！边@家銀行開辦的是普通銀行業(yè)務(wù)。那么它的口碑話題是在哪里？是在銀行大堂里設(shè)置的免費(fèi)硬幣清收機(jī)，名為“分幣游樂場”（Penny Arcade）。大家都在議論這家銀行，它是附近唯一一家任何人（甚至非顧客）都可以進(jìn)來將硬幣換為紙鈔的銀行，而大多數(shù)銀行根本無此服務(wù)。

捷藍(lán)航空公司（Jet Blue）的機(jī)上電視放映創(chuàng)造了一個了不起的話題?，F(xiàn)在，在飛機(jī)上看電視已經(jīng)司空見慣（相信我，目前在三萬英尺高空飛行的航班上的有線電視，基本上仍然播放的是商業(yè)信息廣告和電視劇《嫩命鈴聲》<Saved by the Bell>的重播）。不過，這個點(diǎn)子很容易被別人學(xué)去，被人復(fù)制。它提醒了航空業(yè)界人士，促使他們思考如何提高品牌質(zhì)量。不會有人跟朋友談?wù)撌裁础暗推眱r，高度個性化服務(wù)模式，高組織效率，全心全意提供高服務(wù)質(zhì)量”的那套營銷官話。但是他們會說：“嗨，捷藍(lán)有電視!”

人們傳播簡單而且是傻乎乎的東西，這一事實(shí)令人吃驚?？纯茨愕氖占渑笥褌兌冀o你發(fā)來了什么？都是些笑話啦，視頻啦，還有優(yōu)惠券。

發(fā)現(xiàn)了足以激發(fā)口碑談?wù)撜咦h論的風(fēng)趣話題，下一個挑戰(zhàn)是提供工具，推動交談開展起來。

3.推動工具（Tools）——使信息傳播更快、更廣

話題再好，其傳播也需要一些推動。

口碑營銷的最大作用，是它們?yōu)樾畔⒌穆眯刑峁┝私煌ɑA(chǔ)設(shè)施?？诒疇I銷，作為一種營銷技藝，其最近以來的成長，主要應(yīng)歸功于更多地使用了推進(jìn)工具，支持已經(jīng)發(fā)生的口碑談?wù)摗?/p>

要采用使信息傳播得更遠(yuǎn)更快的推動工具。在網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面上設(shè)置“轉(zhuǎn)發(fā)郵件”鏈接和“告訴朋友”鏈接，這兩項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)的功能作用非常強(qiáng)大（但是又很簡單）。

假如你經(jīng)營一家商店或餐館，那么一定要讓顧客出門時手上有可以轉(zhuǎn)給朋友的東西，比如菜單或優(yōu)惠券。

科顏氏（Kiehl’s）化妝品商店，以其免費(fèi)試用品而聞名于世。顧客離開商店，手中無不拿著滿滿一小袋零嘴甜食而且還不止一個，使得顧客有東西轉(zhuǎn)送朋友。

假如有人愿意談?wù)撃懔?，要盡力幫助他們這樣做。

各家雜志社很早就意識到了這一點(diǎn)。為什么每家雜志都將訂閱明信片撒進(jìn)你家，如同風(fēng)暴來襲（這樣說確實(shí)有點(diǎn)夸大），那不是沒有原因的。人們分享雜志。這些明信片就是推動工具，助推雜志的訂閱單傳播開來。

特價銷售或獨(dú)特產(chǎn)品（即話題），或許可以引發(fā)談?wù)?，然而，一旦將其寫入一封可轉(zhuǎn)發(fā)的電子郵件中（即推動工具），它的營銷能量就幾何級數(shù)地放大了。博客是一個推動工具，它使得公司可以直接與粉絲交流，講自己的故事給他們聽。網(wǎng)上社區(qū)創(chuàng)建了網(wǎng)友之家和談?wù)撝行模駝t交談就零散無序了。這些正式的宣傳活動支持和鼓勵粉絲持續(xù)談?wù)撓氯ァ?/p>

已經(jīng)創(chuàng)建了工具來加速口碑傳播的人，下一個挑戰(zhàn)就是保持交談始終處于新鮮狀態(tài)，能夠快速擴(kuò)散，其辦法是自己也參加進(jìn)去。

4.參與（Taking Part）——加入交談

一想到加入口碑交談，營銷者不免有些緊張。

口碑交談之門一旦打開，就再也關(guān)不上了。你接觸到現(xiàn)實(shí)中的人，鼓勵他們談?wù)撃愕钠放?，他們也希望你參加交流?/p>

人們談?wù)撃?，你要做出回答。如回?fù)電子郵件中的信息，開放博客的評論功能，加入留言板上的討論，接聽電話。有博主寫了關(guān)于你的博文，要向他表示感謝。遇有投訴，要找出這類負(fù)面談?wù)摰脑颍⒓右匝a(bǔ)救。要樂于出手相助。要真心實(shí)意地表達(dá)意見。要充滿感激之情。要表現(xiàn)出友善的態(tài)度。

你不加入交談，交談就會消亡（或者正是由于這種冷漠，交談發(fā)展成為對你不利的議論)。

是的，加入交談讓人提心吊膽，尤其是在一開始的時候?？赡苷衼碡?fù)面的反饋，甚至遇到瘋瘋癲癲的人，而且需要指派人員傾聽交談，了解人們正在談些什么。但與此同時，你也會贏得顧客的尊敬和贊揚(yáng)，與他們建立起牢固的長期關(guān)系。

一旦參加了對話，下一個挑戰(zhàn)就是跟蹤交談，了解人們正在談?wù)撔┦裁础?/p>

5.跟蹤了解（Tracking）——了解和理解人們正在說什么

有了優(yōu)良的口碑談?wù)撏七M(jìn)工具，我們就能知道口碑交談是如何傳播的，并且跟蹤了解消費(fèi)者正在說些什么。

跟蹤了解別人對你和你的公司說些什么，現(xiàn)在容易得多了。你可以看到每條博文下和留言板上的每一段評論，在其發(fā)出之后隨即可見。深入了解口碑正在如何傳播，就在你的手指一動之間，舉手之勞，即時可得，而且是免費(fèi)的。

由于博客和網(wǎng)上社區(qū)的普及，人們現(xiàn)在可以把轉(zhuǎn)瞬即逝的思想寫下來，在網(wǎng)上發(fā)布出去。（“我吃了塊三明治。味道好極了。你喜歡三明治嗎？在我的博客上留言吧!”）

由于落在了文字上，所以發(fā)現(xiàn)和了解此類消費(fèi)者的交談，輕而易舉——這對營銷者大為有利。監(jiān)視網(wǎng)上的溝通交流，能夠掌握消費(fèi)者對你的品牌、你的營銷和你的產(chǎn)品的真實(shí)想法。這種高水平的深入了解，其可信度和時效性都高于傳統(tǒng)分析技術(shù)所得的數(shù)據(jù)。

在知道這5個“T”之后，最后，市場營銷人員的下一個挑戰(zhàn)是學(xué)會如何評價這些原始的消費(fèi)者口碑的價值，以制訂更為明智的營銷計(jì)劃，將公司建設(shè)得更好。