為了簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程，客戶在心目中對(duì)組織及其服務(wù)進(jìn)行定位。定位是一套復(fù)雜的認(rèn)知、印象和感覺(jué)，重要的是要注意，客戶可能需要也可能不需要組織的協(xié)助就能對(duì)其提供的價(jià)值進(jìn)行定位。建議組織最好不要將定位放之不管。它可以增強(qiáng)組織當(dāng)前的地位，尋找新的被客戶珍視的但未被占領(lǐng)的定位并且致力于控制該地位或者也可以試圖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌進(jìn)行重新定位使其對(duì)自己有利。定位可以基于產(chǎn)品性質(zhì)、提供的利益、使用的場(chǎng)合（“休息時(shí)，吃個(gè)奇特”）、用戶、個(gè)性、原產(chǎn)國(guó)、社會(huì)或環(huán)境因素進(jìn)行決策。
市場(chǎng)定位意味著理解客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)并了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者按照已經(jīng)確定的每個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)績(jī)。有兩個(gè)方面的定位。在根據(jù)客戶需求和欲望對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，所關(guān)心的是引進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)以填補(bǔ)市場(chǎng)上已確定的缺口，改變市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品和服務(wù)定位，并改變買主對(duì)所追求利益的認(rèn)知。這意味著致力于改變客戶賦予利益的重要性以及確定或強(qiáng)調(diào)以前沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的利益。
大多數(shù)組織可以指出一個(gè)實(shí)際的定位陳述或推論出定位陳述。這一陳述描述了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)值主張：為了誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)）、購(gòu)買原因（差異點(diǎn)）和與其他市場(chǎng)的比較（參照系）。定位要通過(guò)采用所有的營(yíng)銷組合因素并集中于某幾個(gè)關(guān)鍵利益上來(lái)完成。這些關(guān)鍵利益通常被稱為獨(dú)特銷售主張或價(jià)值主張，對(duì)特定類型的奢侈品牌有時(shí)還要根據(jù)情感銷售主張進(jìn)行修改。然而，組織選擇一個(gè)自己可以維護(hù)的定位非常關(guān)鍵。
定位要求明確選擇要服務(wù)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、與競(jìng)爭(zhēng)者相比的差異點(diǎn)以及客戶的參照系。每個(gè)成功的產(chǎn)品都提供一個(gè)以上的利益并且吸引一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)。所以，認(rèn)真選擇關(guān)鍵利益并確定對(duì)誰(shuí)具有最大的吸引力非常重要。定位還允許組織選擇其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手?；谀峥礐oolpix5000數(shù)碼相機(jī)的假設(shè)的例子說(shuō)明了這一參照系是如何應(yīng)用的：
?可能的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
家庭攝影、專業(yè)攝影師、建筑師、工程師
?潛在的差異點(diǎn)
易于使用、易于編輯
?協(xié)調(diào)參照系
普通的35毫米SLR照相機(jī)、寶利來(lái)相機(jī)??、直接競(jìng)爭(zhēng)者，如奧林巴斯
市場(chǎng)定位可能需要隨時(shí)進(jìn)行更改以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的變化?？蛻魧?duì)現(xiàn)有選擇的認(rèn)知可能會(huì)改變，組織可能不得不調(diào)整其定位戰(zhàn)略?？蛻艚?jīng)常根據(jù)其需求做出改變。競(jìng)爭(zhēng)者很少會(huì)消極等待的——組織必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者在其戰(zhàn)略中所進(jìn)行的改變。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。一段時(shí)期內(nèi)，百利有限公司一度用其百利原味愛(ài)爾蘭冰淇淋品牌支配著奶油利口酒系列服務(wù)著年長(zhǎng)的、更保守的細(xì)分市場(chǎng)。在支配這一細(xì)分市場(chǎng)若干年后，該組織認(rèn)為，百利品牌足夠強(qiáng)大，能夠抵御主流烈性酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了向年輕人的主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，百利采取了“冰上百利”攻勢(shì)——與日益削弱的為年長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)青睞的小杯百利相比，“冰上百利”被這一大規(guī)模的正在增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)所喜愛(ài)。
在某種意義上，品牌、產(chǎn)品或其他營(yíng)銷刺激措施是以多維空間的一系列定位來(lái)體現(xiàn)的。這一空間的軸線測(cè)量產(chǎn)品或品牌所刻畫(huà)的認(rèn)知特性。愛(ài)爾蘭和蘇格蘭威士忌到中層經(jīng)理們的認(rèn)知的多維縮放比例顯示，這一群體兩個(gè)最重要的空間是形象和粗糙度（圖1)。正如所見(jiàn)的那樣，這一研究中的管理群體認(rèn)為Jameson、Crested Ten、Famous Grouse都是粗糖的，但是擁有很現(xiàn)代的形象。這些品牌之間的差距是衡量有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)中品牌的認(rèn)知相似性的依據(jù)。這三個(gè)品牌被認(rèn)為是比較相似的，但是和Black&White、Haig、Bells and Paddy大不相同。愛(ài)爾蘭威士忌品牌Powers被認(rèn)為是粗糙且老派的，與其他品牌保持著一定距離而在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。利用這個(gè)程序，也可以確定個(gè)別消費(fèi)者的理想或偏好點(diǎn)。雖然這不是研究的一部分，但可以得出結(jié)論，理想點(diǎn)之間的距離，無(wú)論它在二維空間的何處，各種品牌都可以解釋為偏好的尺度。被認(rèn)為接近理想點(diǎn)的品牌或產(chǎn)品會(huì)受到歡迎。
圖1：愛(ài)爾蘭威士和蘇格蘭威士忌的品牌定位
進(jìn)一步解釋定位的概念，假定在進(jìn)行上述研究之后，威士忌市場(chǎng)可以用兩個(gè)層面來(lái)代表：形象和粗糙度?？蛻舳ㄎ坏娜齻€(gè)方面如圖2所示。在A部分，組織引進(jìn)了一種新的威士忌“X”，以填補(bǔ)市場(chǎng)上已確定的缺口。在B部分，組織改變品牌的定位，將品牌Y從老派的和細(xì)膩的轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的和細(xì)膩的，因?yàn)橐阎@一細(xì)分市場(chǎng)很大且日益增長(zhǎng)。C部分解釋了組織試圖改變客戶使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一的情形：從粗糙到細(xì)膩，從高檔到經(jīng)濟(jì)。
圖2：品牌定位決策
總的來(lái)說(shuō)，組織可能會(huì)采用許多種方法改變客戶的評(píng)估。定位戰(zhàn)略還必須能夠解釋競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的行為。組織知道誰(shuí)是其競(jìng)爭(zhēng)者以及誰(shuí)有可能成為市場(chǎng)的新的進(jìn)入者，這一點(diǎn)很重要。
??所以，定位的過(guò)程包含兩套內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。第一，它要求組織分析市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)并選擇將要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。第二，它要求組織對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析、對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化、選擇要進(jìn)行推廣的一攬子客戶利益。這兩套活動(dòng)共同對(duì)組織的產(chǎn)品進(jìn)行定位。這一定位對(duì)包含營(yíng)銷組合在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義。在選擇將要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和要推廣的一攬子客戶利益時(shí)，組織要參照公司內(nèi)部的資源分析。