有關進入壁壘的矛盾看法
顯然,進入壁壘的存在對市場中的已進入者是一個好消息。確實，當進入還沒有發(fā)展起來的市場時，考慮到隨后的進入者將會面對的壁壘大小是很有必要的。這方面，不妨想一想美國的折扣零售商沃爾瑪最初挺進全美時的戰(zhàn)略。
沃爾瑪首先在還沒有大型折扣商店服務的小鎮(zhèn)上建立了大型的折價商店。很多這種小鎮(zhèn)規(guī)模都非常小，小得只剩下供一家公司維持獲利的“空間”。而第二個公司如果要以與沃爾瑪進行有效競爭所必需的、能夠提供折扣和多種選擇的規(guī)模進入這個市場就比較不值得。這樣，沃爾瑪作為市場的先驅者，當然會從自己所選擇的能夠對隨后進入者產(chǎn)生很大壁壘的市場中獲利。對于打算進入一個已存在市場的公司，進入壁壘的存在很顯然是一個壞消息。但是，也不盡然。畢竟，如果沒有進入壁壘，新進入者就會蜂擁而入，直到市場的利潤變成零。市場并不能真正代表一個機會的絕大部分。這樣，我們會貌似矛盾地看到，進入壁壘對一個潛在的進入者也可以是一個好消息，因為壁壘的存在也使其他公司無法進入這個市場。
只有當潛在的進入者有能力或資產(chǎn)，能夠比其他潛在進入者以更低的成本跨越進入壁壘時，一個具有進入壁壘的市場才會代表一個機會。
“匹配”與進入
新穎的產(chǎn)品或商業(yè)計劃
什么時候潛在的進入者有能力跨越進入壁壘？一種情況是當已進入者擁有真正創(chuàng)新性的產(chǎn)品和商業(yè)汁劃的時候。但是，即使在這種情況下，進入也要謹慎。如果既有公司能夠很容易復制產(chǎn)品或商業(yè)汁劃，并且可能會這樣去做的話，進入就可能不值得。
例如，米內(nèi)通卡（Minnetonka）公司是一家小型美國消費品制造商。它在1979年憑借一種有著吸引人包裝的革新性家用液體肥皂——軟肥皂，進入了肥皂市場。如果米內(nèi)通卡公司最初選擇向大眾市場投放條狀肥皂產(chǎn)品，那么它就會遇到相當大困難。主要的已進入公司，如寶潔公司、聯(lián)合利華和高露潔公司與分銷商和零售商都建立有穩(wěn)固的關系和合同，這使得既有公司能夠獲得任何潛在的進入者都不具備的巨大的成本優(yōu)勢。而以像軟肥皂這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場，米內(nèi)通卡就能夠跨越強大的壁壘。到1980后半年，米內(nèi)通卡公司已經(jīng)獲得了美國個人肥皂市場的5%的份額。
但是，米內(nèi)通卡公司不能阻止寶潔公司和其他的既有業(yè)者營銷它們自己的液態(tài)肥皂。確實，在米內(nèi)通卡公司進入時，寶潔公司正握有制造自己的液態(tài)肥皂的“尚未納入應用”的專利。到1983年，肥皂業(yè)巨頭都已經(jīng)有了自己的液態(tài)肥皂。米內(nèi)通卡公司在這個領域的市場份額從1981年的80%下降到1983年的不到30%，經(jīng)營利潤從1980年的1100萬美元到1982年變?yōu)樘潛p700萬美元。
與現(xiàn)存產(chǎn)品協(xié)同
如果新產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)與潛在進入者在現(xiàn)在所處市場中提供的產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)之間，存在某種協(xié)同時，潛在的進入者也會獲得跨越進入壁壘的能力。共享營銷或延伸使用品牌的潛力足可以鼓勵一個進入者采取行動。例如，eBay和亞馬遜公司就是兩個很好的案例。eBay公司是最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站；亞馬遜最近開始自己代理拍賣。
在某種方式下，進入者要進入市場與eBay公司抗衡似乎要經(jīng)歷一段困難的時期。畢竟，顧客總想在最受歡迎的拍賣市場上賣掉他們的物品；他們不想在沒有什么買主來競爭他們物品的市場上進行拍賣。eBay公司作為市場中的先驅者，似乎具有巨大的網(wǎng)絡外部性優(yōu)勢，因為，它已經(jīng)把自己建成了英特網(wǎng)上最流行的拍賣市場。
盡管eBay公司的先動優(yōu)勢很重要，亞馬遜在1999年還是進入了拍賣市場。亞馬遜是如何計劃開始對抗eBay公司的呢？首先，它使用了站點廣告，并對它已建立起來的大量客戶基礎發(fā)送電子郵件，為自己的拍賣業(yè)務做廣告。此外,亞馬遜計劃利用它的強大的品牌和聲譽，努力獲得能夠與eBay公司有效對抗的市場基礎。
盡管尋找協(xié)同的原理是重要的，但人們一定不要過于樂觀。雖然誰主導拍賣市場的問題還沒有定論，但是，eBay公司現(xiàn)在繼續(xù)比亞馬遜公司擁有更多的生意。
結論
總之，對潛在進入者的簡單決策規(guī)則是：如果進入后的利潤預期大于進入的沉淀成本的話，就進入市場。但是，正像給出的例子那樣，現(xiàn)在已進入者所獲得的利潤不必然是進入后利潤機會的理想的度量，因為可以預計已進入者對新的進入要做出反應，就像寶潔公司和其他公司對米內(nèi)通卡的入侵肥皂市場做出反應一樣。