有了今日的科技，數(shù)字商業(yè)（以及越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)）得以頻繁更改商品價(jià)格，甚至可以每分鐘更改價(jià)錢。例如亞馬遜、Expedia和Priceline之類的網(wǎng)站，價(jià)錢一日數(shù)變也是常有的事。然而，經(jīng)理人要真正掌握這些技巧并不容易。究竟公司更改價(jià)錢的頻率怎樣才算適當(dāng)？
企業(yè)改變價(jià)格的最大限制在于「菜單成本」（menu cost，編按：意指因改變價(jià)格而造成的各種成本）。一直以來(lái)，改價(jià)格就是一件成本高昂、耗費(fèi)時(shí)間的事。企業(yè)得要重新計(jì)算價(jià)格清單、打字、寄發(fā)給經(jīng)銷商和顧客，得要重新印制新的目錄、標(biāo)簽、標(biāo)志，另外還得擬出新聞稿。因此，企業(yè)不得不維持價(jià)格不變。整個(gè)2000年代，雖然互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)成長(zhǎng)，價(jià)格仍是維持幾個(gè)月不變。
然而過(guò)去幾年，科技已經(jīng)大幅改變了價(jià)格變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)。各種「定價(jià)最佳化」軟件能讓公司結(jié)合成本、顧客及銷售資料；「動(dòng)態(tài)定價(jià)」方法則讓公司能夠考量各種市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作和顧客反應(yīng)。
菜單成本目前已經(jīng)大幅下降。因此許多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人都感受到壓力，要經(jīng)常更改價(jià)格。商家常用的手法如短時(shí)間的降價(jià)促銷、限時(shí)搶購(gòu)、單日特價(jià)，都使得價(jià)格更不穩(wěn)定。然而這個(gè)潮流最明顯的還是數(shù)字產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)更改價(jià)格的成本幾乎是零。
許多營(yíng)銷人員都運(yùn)用更改價(jià)錢的手法，來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者，常?；貋?lái)網(wǎng)站或商店看看。持續(xù)更改價(jià)錢似乎是一種不錯(cuò)的手法，可以有選擇性地提供折扣，并保障利潤(rùn)率。
但對(duì)許多顧客來(lái)說(shuō)，不斷變動(dòng)的價(jià)格只會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)所適從、挫折和麻煩。變動(dòng)會(huì)讓顧客停下來(lái)觀望。
價(jià)格改變的時(shí)候，會(huì)讓采購(gòu)決定變得更為復(fù)雜。顧客不再擁有清楚的參考價(jià)格，因此不知道何時(shí)該買。研究顯示，如果決定變得復(fù)雜，很多人就會(huì)想晚點(diǎn)再?zèng)Q定，甚至是直接放棄。舉例來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格每小時(shí)變一次，許多消費(fèi)者最好的決定就會(huì)是先放棄，之后再買。
持續(xù)改變價(jià)錢可能會(huì)有的另一個(gè)糟糕后果，在于轉(zhuǎn)移了顧客的注意力，不再注重產(chǎn)品的各種功能和特性，而改為注意價(jià)格。人類天性就是會(huì)注意到變動(dòng)，而忽略了維持穩(wěn)定的事情。因此，如果價(jià)格一直變動(dòng)（而其他特性維持不變），顧客自然就會(huì)只注意價(jià)格，而忽略了產(chǎn)品能帶來(lái)快樂(lè)和體驗(yàn)的那些層面（但正是這些因素讓企業(yè)能建立強(qiáng)大品牌、享有溢價(jià)）。甚至那些原本很與眾不同的產(chǎn)品，現(xiàn)在變得跟其他商品差不多。這種現(xiàn)象最明顯的就是在家具業(yè)，整年不停的折扣，已經(jīng)讓整個(gè)產(chǎn)品類別都變得大眾商品化。
此外，常常改變價(jià)格也可能是掀起價(jià)格戰(zhàn)的最大原因。價(jià)格改變的時(shí)候（特別是公司會(huì)大肆聲張的情況），通常都是降價(jià)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到價(jià)格下降，就覺(jué)得必須回應(yīng)。許多航空公司和超市就是陷入這個(gè)困境，為了應(yīng)付彼此的降價(jià)，不斷壓低價(jià)格，形成慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然，價(jià)格調(diào)整也是有合理的時(shí)候。比如要清掉現(xiàn)有庫(kù)存、引進(jìn)新版本的產(chǎn)品。蘋(píng)果、索尼、戴爾、LG這些公司都會(huì)這么做。而在非數(shù)字化的行業(yè)里，許多產(chǎn)品有季節(jié)性：例如，四月時(shí)毛衣降價(jià)，十月時(shí)亞麻衣物降價(jià)，都是合理的。其他更改價(jià)格的合理因素，還包括原物料或勞力成本上漲，或是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，或是要獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)的顧客。
然而，如果不經(jīng)思索就任意調(diào)整價(jià)格，除了可能白忙一場(chǎng)，更糟的是有可能長(zhǎng)期損及公司的獲利。調(diào)價(jià)的頻率，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)和最終長(zhǎng)期目標(biāo)來(lái)決定。