營銷規(guī)劃是組織試圖了解營銷環(huán)境、客戶需求和欲望的過程，同時認識到競爭對手也在服務該市場。它還意味著認識到組織在服務客戶方面的優(yōu)勢和劣勢。組織試圖制定戰(zhàn)略以揚長避短。營銷規(guī)劃過程由幾個階段組成，包括對現(xiàn)有產(chǎn)品市場的估價、編制詳細的財務報表、分析市場行情、獲取并分析有關(guān)資料、確定適當?shù)臓I銷目標、對營銷活動進行排序并確定時間以便實施營銷戰(zhàn)略并編制和管理詳細的可操作的營銷計劃。
一個組織可以看作是三個視角的體現(xiàn)：投資視角、財務視角和市場視角。利潤和股東價值對這三個視角都很重要。市場視角在影響市場中所考慮的價值時涉及需求和供給。組織從事一系列的營銷活動會導致一組收益和成本的產(chǎn)生，這些之間的平衡產(chǎn)生利潤。在企業(yè)的財務角度，利潤為組織提供了紅利和留存收益并間接提供投資所需的資金。
投資視角考慮在不同用途間配置資源，如工廠和設備、研發(fā)和市場投資。市場投資以及研發(fā)會影響需求，而需求是對組織的市場視角非常重要的一個因素。對有形設施的投資和研發(fā)對供給有利，而供給是組織的市場視角的第二個重要因素。
這三個視角緊密聯(lián)系在一起：基于市場的活動會推動利潤產(chǎn)生，從而推動組織的財務業(yè)績，然后支持投資。投資開支直接影響市場。組織的三個視角代表了與各個市場緊密關(guān)聯(lián)的管理系統(tǒng)。
組織的營銷是在一個競爭性的周期內(nèi)進行的，這個周期源于上述三個視角的相互作用。投資資金對企業(yè)的成功至關(guān)重要。市場和營銷投資要求開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務。這些資金允許在新的、更有效率的可以降低成本的制造流程和設備上進行投資。經(jīng)驗效應要求組織取得較大的市場份額，從而帶來額外利潤。這些利潤為下一輪的競爭提供額外資金。
組織的戰(zhàn)略差異
成功的公司在市場上投資，但也對人進行投資以確保他們有能力在不同文化和不同政治制度下進行管理。它們還必須特別地在新的具有挑戰(zhàn)性的市場上改進其現(xiàn)有產(chǎn)品和服務以及開發(fā)新產(chǎn)品和服務，這意味著從戰(zhàn)略上對其自身和其競爭者進行差異化。戰(zhàn)略差異化意味著提供新的客戶利益并在部分市場上把焦點集中在客戶價值上。
差異化的重要來源包括對市場的了解、產(chǎn)品和客戶、組織內(nèi)部的關(guān)系以及與供應商的關(guān)系。通過對產(chǎn)品或服務實行差異化，公司提高了其運營價值，因而改進其業(yè)績，從而帶來對公司的更大投資，同時，差異化會進一步加深。
營銷規(guī)劃的階段
營銷規(guī)劃包括五個階段。這五個階段為：分析、預測和假設、解決戰(zhàn)略問題、制定市場戰(zhàn)略和實施營銷戰(zhàn)略。分析階段包括對市場環(huán)境、客戶、競爭者和組織自身內(nèi)部分析的詳細核查。關(guān)于預測和假設，組織必須試圖預測或假設其客戶和競爭者環(huán)境的變化并確定在策劃期間自身的資源基礎的發(fā)展模式。
在第三個階段，組織試圖解決所出現(xiàn)的戰(zhàn)略問題，這意味著進行SWOT分析。優(yōu)勢和劣勢的確定衍生自對客戶、競爭者和組織自身的同步分析并要求組織明確其競爭地位到底是處于優(yōu)勢還是劣勢，或者處于中間。機會和威脅的確定衍生自對環(huán)境、客戶和競爭者的同步分析并要求組織確定其不同市場的吸引力?，F(xiàn)在，組織就有可能制定出適當?shù)氖袌鰬?zhàn)略了。而最后一個階段是組織努力進行營銷以實施所制定的營銷戰(zhàn)略。