大多數(shù)慈善機構(gòu)都是靠捐贈來維持運營的。但是促使人們開出支票而不是抽出時間參加志愿服務(wù)的動機是什么呢？一家機構(gòu)如何說服捐贈者貢獻時間而不是金錢呢？
在《我不想要錢，我只想要你的時間：道德認同如何解決人們不愿意貢獻時間參與公益事業(yè)的問題》這篇新論文中，沃頓商學院市場營銷學教授阿梅里克斯· 里德 (Americus Reed) 和他的合作作者發(fā)現(xiàn)了一種方法來實現(xiàn)這一點：通過展示相關(guān)提示來觸發(fā)一個人的道德認同思考——或讓人們思考善良和慷慨等要素在多大程度上可作為自我認同意識的核心要素。
這篇論文的合作者是不列顛哥倫比亞大學博士生亞當·凱伊(Adam Kay)、BAYADA 家庭保健機構(gòu)市場營銷支持服務(wù)專家斯蒂芬妮·芬尼爾(Stephanie Finnel)、不列顛哥倫比亞大學尚德商學院教授卡爾?阿基諾(Karl Aquino)，以及劍橋大學賈吉商學院教授艾瑞克·列維(Eric Levy)。該篇論文將在《人格與社會心理學》雜志上發(fā)表。
里德近期在沃頓知識在線介紹了該篇論文的研究結(jié)果。經(jīng)過編輯的對話文字記錄如下。
贈予的動機：
本研究探討了如何通過鼓勵消費者的贈予行為來增加慈善贈予——這是第一個問題。從這個問題中，我們又引出了第二個問題：如何讓人們貢獻時間而不是金錢。我們希望弄清楚哪些因素能夠讓消費者在被要求捐贈時更傾向于貢獻時間而不是金錢。
我們發(fā)現(xiàn)，當你嘗試讓消費者貢獻時間時，一個非常有效的戰(zhàn)略是讓他們將自己視為有道德的個人。有兩張方法可以做到這一點——一種方法是觸動他們內(nèi)心 的某種東西，讓他們視自己為有道德的人。另一種方法是向他們提供外部提示，讓他們思考自己的道德品行。因此，結(jié)合這兩個方法可以增加他們愿意貢獻時間而非 金錢的可能性。
道德提示的力量：
我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，在嘗試向人們展示道德提示時要非常小心，因為這些提示的影響可能非常大。例如，如果你讓人們考慮特蕾莎修女之類的道德模范人物， 有時他們會發(fā)現(xiàn)他們無法達到那個理想化的道德高度，結(jié)果是他們不會從道德角度做任何事，因為這遠遠超越了他們對自己能力的看法。
另一件我們需要注意的事情是，有時候如果你讓人們思考他們的道德認同，他們會想到他們過去做的有道德的事情。如果你要他們真正去做某件事，他們會選擇不去做，因為可以說他們已經(jīng)在道德銀行賬戶中累積了這種盈余。
觸發(fā)道德思考的方式非常微妙——不能太強勢，否則可能產(chǎn)生我剛剛提到的這兩種效果。?
具有說服力的溝通方式：
我們所進行的研究表明，如果你要設(shè)計一種有說服力的溝通方式——比如你要出版一份小冊子，作為群發(fā)郵件的一部分——那么你會想在這份小冊子中包含相 應(yīng)的象征和提示并請求幫助，要能觸發(fā)這種道德想法。其形式可以是與道德相關(guān)的字眼，如“同情和關(guān)懷”之類的詞語。人們在讀到這些字眼的時候，會思考這些字 眼如何與他們的身份認同相關(guān)聯(lián)。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，在有些情況下……這些字眼的出現(xiàn)和具有說服力的溝通方式將在人們腦海中觸發(fā)一種道德感，讓他們感覺自己 應(yīng)該做些什么，反過來，這也會增加他們貢獻時間的可能性。
時間與金錢：
有一種誤解是：要讓人們貢獻時間是一件非常困難的事。原因如下：和金錢相比，時間是一種非常特殊的資源。人們不想把時間貢獻給隨便一個人。我們在研 究中發(fā)現(xiàn)，所有的要素都是平等的，人們愿意貢獻金錢，因為貢獻時間會產(chǎn)生某種獨特的心理成本。例如，時間非常有限。金錢可以替代時間。但是你每天只有24 個小時。所以你會選擇將時間貢獻給那些特別親近的人。當你想要讓人們做某件事時，要他們把時間貢獻給受惠者是陌生人的公益事業(yè)，這很難做到。人們認為這幾 乎是不可能做到的，因為在談到貢獻時間時，人們并不愿意這樣做。
你可以通過利用一個人的道德自我來克服這種不情愿的情緒，或者向他們展示能讓他們視自己為有道德的個人的提示，這樣就能解決他們不愿意貢獻時間的問題……?
出挑者：
有關(guān)如何讓人們貢獻時間引發(fā)了一些討論，結(jié)果是相比其他群體而言，千禧一代的人貢獻時間的意愿程度要高一點。但是我們的研究表明，即使千禧一代可能 愿意貢獻時間，但是也有大量非千禧一代的人群也需要我們的關(guān)注，他們內(nèi)心可能沒有這種貢獻時間的意愿。我們的研究真正關(guān)注了如何讓這些其他人群也加入到這 場辯論中來，方法就是通過我們論文中所述的方式來鼓勵他們貢獻時間。?
貢獻時間在心理方面的好處
我們在研究中發(fā)現(xiàn)，貢獻時間的行為在心理方面有著金錢無法具備的好處。貢獻時間的做法更有意義；這對于視自己為有道德的個人的人們而言更具自我表現(xiàn) 力。同時，這種做法也更加有意義，因為它能夠給人們帶來幸福感，并為接收時間贈予的人們創(chuàng)造一種關(guān)聯(lián)感。這些好處都是金錢無法具備的。?
本研究的獨特之處：
本研究很特別，因為大多數(shù)對贈予所做的研究都需要對人們和他們一段時間內(nèi)的行為進行衡量，而那些研究都是相互關(guān)聯(lián)的。我們的研究的獨特之處在于，我 們使用了因果關(guān)系試驗，將人們帶到實驗室，在那兒我們可以清楚地操控各種因素，看看是什么在改變他們的行為。試驗結(jié)束時，我們可以得出結(jié)論：是不是正是我 們對他們的思維過程所施加的因素促使他們做出了相應(yīng)的行為。而在相互關(guān)聯(lián)的研究中，你是無法得出上述結(jié)論的。?
接下來該做什么：
我對道德認同與情緒（如同情、敬畏及類似的道德高度體驗）之間的關(guān)系中，道德認同所起的作用非常感興趣。因此，我對隨之而來的贈予行為如何強化一個 人的道德認同也特別感興趣。在我們的論文中，我們討論了道德認同在贈予行為中所起的作用，但是我想真正地顛倒這種關(guān)系，看看某些特定類型的贈予能夠在多大 程度上強化個人對自己的道德認同。