在“創(chuàng)新是該靠技術還是靠市場？”一文中，我們主要關注了管理創(chuàng)新的來源和創(chuàng)新的類型，如技術推動和市場拉動。本文我們將討論創(chuàng)新出現(xiàn)后的擴散問題。擴散（diffusion）或稱推廣，是創(chuàng)新在用戶中傳播使用的過程。由于創(chuàng)新的成本昂貴，因此，創(chuàng)新的商業(yè)吸引力體現(xiàn)在新產(chǎn)品和服務在市場中被用戶接受和使用的程度。在擴散這一步，管理者可以同時影響供應方和需求方，并且可以使用S曲線來建立模型。
創(chuàng)新產(chǎn)品的擴散速度
基于產(chǎn)品本身的屬性，擴散可以非常廣泛。電視機在38年里售出了1.5億臺，而蘋果的iPod銷售量在7年里就達到了這個數(shù)量。擴散的速度受到產(chǎn)品供應方和市場需求方的共同影響。在這方面，管理者有非常大的控制力。
在供應方，產(chǎn)品的以下特征決定了擴散的速度：
1.現(xiàn)有產(chǎn)品性能的改進程度（從消費者角度來看）會影響擴散的速度。例如，第三代移動通信電話并未體現(xiàn)出巨大的性能進步，因此在市場上并沒有出現(xiàn)產(chǎn)品的高速擴散。管理者不得不充分考慮收益是否能超過付出的成本。
2.與其他因素的兼容性。例如，數(shù)字電視變得更有市場吸引力，是因為廣播電臺將自己的節(jié)目改成了數(shù)字電視使用的格式。因此，管理者和企業(yè)家應當確保為市場提供合適的補充產(chǎn)品或者補充服務。
3.復雜性。復雜性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，或者體現(xiàn)在營銷宣傳的方式上。不合理的定價體系會降低消費者的接受度，如金融服務中的養(yǎng)老金計劃。一般情況下，簡單的定價體系會使消費者更快接受。
4.實驗法。實驗法是在產(chǎn)品進入市場實際銷售前，進行產(chǎn)品測試的一種方法?？梢灾苯荧@取或者通過有效的數(shù)據(jù)來判斷用戶體驗。初次的免費試驗往往被用來促進產(chǎn)品的擴散。
5.關系管理。換言之，就是用戶獲取信息（下訂單或者獲取服務支持）的簡單程度。谷歌在2010年推出了第一臺手機——安卓Nexus One，這款手機未能流行，是因為谷歌公司沒有為客戶提供關于該手機的一般性幫助服務。管理者和企業(yè)家需要為新用戶的體驗，準備合適的關系管理流程。
而在需求方，有三個關鍵因素在推動擴散的進行：
1.市場意識。很多有成功潛力的產(chǎn)品由于缺乏消費意識而沒有獲得成功。尤其是當管理創(chuàng)新者的推廣被限制，無法推廣到中介機構（如經(jīng)銷商）的時候。
2.網(wǎng)絡效應。是指當更多的用戶選擇使用一種產(chǎn)品或者服務時，這個產(chǎn)品的需求增長就會加速。一旦用戶數(shù)量達到一個臨界值，就會帶來更加巨大的收益，或者必然地帶來更多的用戶，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)量通過這樣一個變化在4年里達到了1.5億。相似的還有，人們使用微軟公司的演示文稿軟件，是因為他們的合作方大多使用該軟件。
3.用戶的創(chuàng)新性。產(chǎn)品用戶的擴散是從早期用戶（第一批用戶）發(fā)展到遲滯者（對創(chuàng)新不感興趣的用戶）的過程。管理創(chuàng)新一般是針對早期用戶的，典型的這些用戶相對年輕和富有，由此能建立一個接近臨界值的用戶數(shù)量，以達到擴散至遲滯者人群的目的（如年老的和較貧窮的）。服裝的流行時尚一般傾向于從富有人群中流行起來，之后才擴散到更為廣泛的人群。因此，管理者和企業(yè)家應當直接針對早期用戶進行創(chuàng)新。
S擴散曲線
—般來說，擴散的速度并不平穩(wěn)。成功的管理創(chuàng)新總是以一個接近S曲線的模式進行擴散。S曲線（S-curve）的形狀反映了一個創(chuàng)新產(chǎn)品初期被緩慢地接受，逐漸加速擴散，直到由于需求限制抵達平穩(wěn)的最高點的過程。S曲線的高度顯示了擴散的范圍，而形狀本身展示了擴散的速度。
創(chuàng)新的擴散很少完全依照這樣的模式發(fā)展。但是，S曲線依然可以幫助管理者和企業(yè)家推測接下來可能出現(xiàn)的事件，特別是S曲線指出了四個可能的決策：
1.臨界點揭示的時機。新產(chǎn)品或者服務的需求增長，在最開始可能比較緩慢，但接下來會達到一個臨界點，在這個臨界點之后需求就會變?yōu)楦咚僭鲩L。所謂臨界點（tipping point），是指產(chǎn)品或者服務的需求在某一時刻突然旺盛，呈現(xiàn)爆炸式增長。在網(wǎng)絡效應下，臨界點之后的增長可能變得尤其劇烈。換言之，當一個產(chǎn)品或者服務的使用者增加時，網(wǎng)絡中會有更多的人去使用。在臨界點出現(xiàn)之前就發(fā)現(xiàn)它，可以幫助管理者制訂生產(chǎn)投資和配送的計劃，公司很容易低估市場的需求量。20世紀80年代中期，美國企業(yè)預計在2000年左右，世界上應該一共有90萬臺手機。但是到了2000年，每19個小時就有90萬臺手機被售出。芬蘭企業(yè)諾基亞曾經(jīng)抓住了這一機遇，并一躍成為這一行業(yè)的龍頭老大。不能成功預測這一臨界點，則會錯過銷售的最佳時機以及輕松贏得競爭的寶貴機會。
2.穩(wěn)定時期。S曲線可以提醒管理者，需求的增長什么時候可能開始減速。此外，S曲線容易推斷現(xiàn)有增長率的發(fā)展，尤其是現(xiàn)有增長率讓人十分滿意時。但是，大量的投資很可能在增長降下來之前就會撤離公司。之后，公司將面臨產(chǎn)能過剩以及額外成本支出，最終走向行業(yè)洗牌的階段。
3.擴散的范圍。S曲線并不表示創(chuàng)新會在所有的潛在用戶中得到擴散。大部分創(chuàng)新并不會完全取代前一代產(chǎn)品和服務。例如，在音樂上很多電臺的音樂主持人和音樂鑒賞家更喜歡使用唱機和密紋唱片，而不是CD和MP3播放器。對管理者來說，關鍵問題是推斷出最終的擴散上限，并且保持小心謹慎，不要認定過了臨界點，擴散一定能覆蓋整個市場。
4.“突變點”的時機。突變點是相對臨界點而言，指需求暴跌的時間點。當然，下降一般都比較平緩。但是由于網(wǎng)絡影響的存在，可能會出現(xiàn)少數(shù)消費者的背叛導致整個市場需求滑坡的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象一旦發(fā)生就很難扭轉。例如，當美國和歐洲用戶轉而投向Facebook的時候，社交網(wǎng)站Friendster和MySpace的用戶數(shù)量出現(xiàn)下滑。突變點這個概念警告管理者，任何時候季度銷量的一點點下降，都可能是一次暴跌的前兆。
簡言之，對管理者和企業(yè)家來講，根據(jù)去年的銷量情況判斷今年的銷售時，S曲線是一個有用的概念。但是，突變點的出現(xiàn)意味著創(chuàng)新的擴散過程不是一成不變的，而是隨時可能被打斷或者發(fā)生逆轉的。當然，大部分創(chuàng)新都沒有發(fā)展到臨界點，更不用說突變點了。2001年，Segway智能車運用了一項環(huán)保技術，并且聲稱可以代替現(xiàn)在的汽車。盡管年產(chǎn)量可以達到50萬輛，但是，在其面世的前兩年，Segway智能車僅售出了6000輛。