一位哥倫比亞大學(xué)部的學(xué)生一直走到薛曼宏廳（Schermerhorn Hall）的最深處，那里是「動(dòng)機(jī)科學(xué)中心」（Motivation Science Center）的地下室實(shí)驗(yàn)室。（我們當(dāng)然想要有窗戶，可是又能怎么辦？）他來(lái)實(shí)驗(yàn)室填寫(xiě)幾份問(wèn)卷，以賺取5美元。填好之后，我們告訴他除了5美元之外，他還可以選擇一份離別的禮物，一個(gè)是設(shè)計(jì)精美、上頭有著凸起標(biāo)志的哥倫比亞大學(xué)馬克杯，或者是一支可拋棄式Bic原子筆。我們請(qǐng)他用下列兩種方式來(lái)選擇：
1.想一想，如果選擇馬克杯會(huì)「獲得」什么，以及選擇原子筆會(huì)「獲得」什么。
或者是：
2.想一想，如果不選擇馬克杯會(huì)「失去」什么，以及不選擇原子筆會(huì)「失去」什么。
他選擇了馬克杯。（參加的人絕大多數(shù)都選擇馬克杯，因?yàn)閷?shí)驗(yàn)故意提供看起來(lái)不怎么樣的原子筆。）然后，實(shí)驗(yàn)人員問(wèn)說(shuō)，「你認(rèn)為馬克杯值多少錢(qián)？」接下來(lái)，事情就開(kāi)始變得有趣了。
這位哥倫比亞大學(xué)部的學(xué)生填寫(xiě)的那些問(wèn)卷當(dāng)中，有一份測(cè)量他的「動(dòng)機(jī)焦點(diǎn)」（motivational focus），也就是他是否傾向把他的目標(biāo)視為理想，以及進(jìn)步的機(jī)會(huì)（研究人員稱為「晉升焦點(diǎn)」（promotion focus）），還是把目標(biāo)視為維持安全，以及讓事情平順發(fā)展的機(jī)會(huì)（研究者稱為「預(yù)防焦點(diǎn)」（prevention focus））。每個(gè)人多少都同時(shí)擁有這兩種焦點(diǎn)，但大多數(shù)人往往有其中一種居于主導(dǎo)。
「以晉升為焦點(diǎn)」的人會(huì)考慮獲得的東西，「以預(yù)防為焦點(diǎn)」的人會(huì)考慮避免失去的東西，而我們發(fā)現(xiàn)，如果你要求他做選擇的方式符合他的動(dòng)機(jī)焦點(diǎn)，他就會(huì)認(rèn)為馬克杯的價(jià)值更高，大約多了50%。
你或許會(huì)想說(shuō)，「如果要他自己花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，他真的會(huì)愿意付更多錢(qián)來(lái)買(mǎi)嗎？動(dòng)機(jī)符合與否真的會(huì)有這么大的效應(yīng)嗎？……或是真的會(huì)有任何效應(yīng)嗎？」那些研究人員也有同樣的疑問(wèn)。
所以他們讓更多大學(xué)生參與，再進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)：只要學(xué)生出現(xiàn)，就給他們每個(gè)人5美元，接著要他們考慮做了某項(xiàng)選擇之后會(huì)獲得或失去什么，來(lái)決定要選馬克杯還是原子筆。同樣地，每個(gè)人都比較喜歡馬克杯。
接下來(lái)，研究人員做了一件不一樣的事情。他們讓參與實(shí)驗(yàn)的人看一個(gè)信封，里面有馬克杯的公道價(jià)格。研究人員解釋說(shuō)，參與實(shí)驗(yàn)的人如果想要的話，現(xiàn)在可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)馬克杯，可是他出的價(jià)錢(qián)必須要等于或者高于信封里的價(jià)錢(qián)。（這個(gè)想法跟「沉默拍賣」（silent auction）很接近，你出自己能夠提供的最好價(jià)格，然后靜待事情的發(fā)展。）如果他出價(jià)低于信封里的價(jià)格，他就得不到馬克杯。如果他出價(jià)等于或是高于信封里的價(jià)格，就能夠以標(biāo)價(jià)獲得馬克杯。底下的表格顯示了在每一種情境當(dāng)中，他們?cè)敢鈴淖约韩@得的5美元中拿出多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)馬克杯。
因此，答案是肯定的：即使人們花的是自己的錢(qián)，但若是他們決定的方式符合動(dòng)機(jī)，就會(huì)覺(jué)得那樣?xùn)|西更值錢(qián)，這一回，價(jià)錢(qián)大約多了70%。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造了真實(shí)的現(xiàn)金價(jià)值。
用其他產(chǎn)品來(lái)做實(shí)驗(yàn)，也得到相同結(jié)果，這些研究都記錄在辛吉斯和我合寫(xiě)的管理書(shū)籍里《焦點(diǎn)：用不同方式看世界，獲得成功和影響力》（Focus: Use Different Ways of Seeing the World for Success and Influence）。舉例來(lái)說(shuō)，如果讓消費(fèi)者用符合動(dòng)機(jī)類型的方式來(lái)評(píng)估自行車安全帽，他們就愿意多付大約20%的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在另一項(xiàng)研究里，如果他們決定的方式符合動(dòng)機(jī)類型，消費(fèi)者就愿意多付40%的錢(qián)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)同樣的閱讀燈。
最精采的地方是：有許多研究都指出，用符合動(dòng)機(jī)類型的方式來(lái)選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者，之后對(duì)于他們選擇的產(chǎn)品會(huì)顯著地感到更滿意。所以，你并不只是參考對(duì)方屬于晉升焦點(diǎn)或預(yù)防焦點(diǎn)，然后設(shè)法誘使他們花更多錢(qián)，你其實(shí)是在提供他們機(jī)會(huì)，體驗(yàn)一個(gè)確實(shí)比較好的產(chǎn)品。關(guān)鍵就在于你詢問(wèn)的方式。