推特（Twitter）亞太、美洲及新興市場副總裁沙列什·拉奧（Shailesh Rao）將自己視為一名教育者和傳道者。他不知道自己有多適合這個(gè)角色，直到2007年被他之前的雇主Google派往印度擔(dān)任印度公司負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)他發(fā) 現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢ヂ?lián)網(wǎng)知之甚少。市場調(diào)查公司eMarketer預(yù)計(jì)，到2018年，印度將成為Twitter僅次于美國的第二大市場，預(yù)計(jì)當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)量將從 今年的1700萬上升到4000萬。
拉奧表示，Twitter具有很大的影響力。這個(gè)平臺讓一種特別的通訊和交流方式成為可能——這種通訊方式的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)、公開和雙向?qū)υ?。地球上?每個(gè)人都能獲得價(jià)值和使用Twitter。他補(bǔ)充道：“就好像我們在挖掘人類的集體意識，并且能夠看到這種意識反過來在我們自己身上體現(xiàn)?！?/p>
在今年2月在美國費(fèi)城舉行的沃頓印度經(jīng)濟(jì)論壇（Wharton India Economic Forum）上，沃頓知識在線（Knowledge@Wharton）就Twitter、社交媒體趨勢和他的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷等話題訪問了拉奧。以下是經(jīng)過編輯的訪談文字記錄。
沃頓知識在線：許多人是在阿拉伯之春中突然認(rèn)識到Twitter的力量和潛力的。鑒于阿拉伯之春所帶來的政治上的變革，有些人也稱之為 “Twitter革命”。以你的經(jīng)驗(yàn)看來，Twitter的力量最明顯體現(xiàn)在什么地方？
沙列什·拉奧：這個(gè)問題很難回答，因?yàn)橛行疑硖嶵witter內(nèi)部，我們看到這個(gè)平臺有許多不同的用途。這些用 途的示例來自全球各個(gè)地方——甚至來自地球之外，因?yàn)槲覀冊娺^宇航員從太空發(fā)布推特消息，也見過火星探測器從火星上發(fā)布推特消息。我想回顧一下一個(gè)對我 而言最有影響力的故事，這個(gè)故事發(fā)生在我剛加入Twitter的那段時(shí)間。
當(dāng)時(shí)，我訪問了里約熱內(nèi)盧，這次旅程的目的主要是幫助Twitter在巴西建立分公司。當(dāng)時(shí)我訪問了巴西的一些Twitter高級用戶。我會見了一位住在“favela”的年輕人?！?em>favela”即巴西的貧民區(qū)。這個(gè)男孩向我講述了他使用Twitter的故事。我見到他時(shí)他可能有14或15歲。他首次使用Twitter與外面的世界交流是在12歲，介紹了在貧民區(qū)開展的軍事行動以及他的所見所聞。
當(dāng)時(shí)，政府動用軍事力量打擊毒品走私，在這個(gè)過程中，有些居住在貧民區(qū)的人不時(shí)面臨著身體上的虐待，非常不幸。這個(gè)小男孩借助Twitter的力 量，成為了所有全球新聞媒體了解貧民區(qū)內(nèi)部實(shí)際情況的傳聲筒。他的聲音受到了極大的關(guān)注，以至于政府不得不撤回軍隊(duì)，重新思考自己的計(jì)劃，力求找出更加為 這個(gè)群體及其人民著想的解決方案。當(dāng)時(shí)他只有12歲。
我是在他所居住的貧民區(qū)附近和他見面的。從他的講述中我了解到，這樣一位生活條件惡劣的年輕人竟然能發(fā)出如此有力的聲音，這很好地體現(xiàn)了 Twitter的宗旨。Twitter能讓世界上的任何一個(gè)有手機(jī)和能使用短消息服務(wù)（SMS）的人都能讓自己的聲音得到傾聽，實(shí)現(xiàn)了科技的民主化。后 來，這個(gè)年輕人擔(dān)任了2012年倫敦夏季奧運(yùn)會的巴西旗手。他現(xiàn)在可算得上一個(gè)電視名人。看到他一路上不斷樹立自己的信心并幫助自己和家人脫離貧困，實(shí)在 令人欣慰。
沃頓知識在線：從很多方面而言，Twitter都是一股有益的力量。一個(gè)生動的例子是，悉尼恐怖襲擊事件發(fā)生 后，Twitter上發(fā)起了一項(xiàng)保護(hù)穆斯林、防止仇恨情緒蔓延的“我與你同行”（I’ll ride with you）運(yùn)動，得到了很多人的響應(yīng)。但有時(shí)候Twitter也會起反面作用，群眾有時(shí)會通過公開羞辱或騷擾來對一些可憐的受害者表達(dá)不滿情緒。近期《紐約時(shí)報(bào)》雜志就報(bào)道了一個(gè)這樣的故事。Twitter 對這類事件的政策是怎樣的？Twitter會選擇在什么時(shí)候介入？
拉奧：和任何科技服務(wù)一樣，我們也制定了條款和條件來管理用戶對我們平臺的合理使用。如果用戶煽動暴力、肆意發(fā) 表仇恨言論、假冒他人身份……都違反了我們的服務(wù)條款。當(dāng)Twitter上的相關(guān)群體提交了投訴，我們會采取適當(dāng)?shù)男袆?。Twitter并非一個(gè)完全沒有 規(guī)則的地方。和任何一個(gè)平臺或工具一樣，總會出現(xiàn)濫用的情況。如果你和我一樣相信好人多于壞人，大多數(shù)Twitter用戶實(shí)際上都是催人奮進(jìn)、鼓舞斗志 的，最終對社會是有益的。
沃頓知識在線：你能否給出一個(gè)Twitter不得不介入的例子？?
拉奧：嗯，很難給出一個(gè)具體的例子，但是我可以告訴你，我們一直在收到用戶的投訴，說（某個(gè)賬戶）是假冒的，其真實(shí)身份并非他們聲稱的那個(gè)人。在這種情況下，我們會將被投訴的用戶或賬戶從平臺上移除。
沃頓知識在線：Twitter目前有多少用戶？全球哪些地方用戶增長速度最快？
拉奧：這個(gè)問題有些復(fù)雜。如果我們看看今天的Twitter，我們的月活躍用戶超過2.88億，而我們的 Twitter網(wǎng)站每月訪客超過5億——他們可能沒有登錄，但是他們確確實(shí)實(shí)在使用我們的服務(wù)。他們可能在Google上完成了一項(xiàng)搜索，在電視上看到了 某件事，然后到Twitter上進(jìn)一步了解相關(guān)內(nèi)容。此外，我們的移動廣告交流服務(wù) MoPub 覆蓋十億部獨(dú)立移動設(shè)備。MoPub是世界上最大的移動廣告交流服務(wù)，覆蓋十億部獨(dú)立移動設(shè)備。因此用戶數(shù)量取決于從哪個(gè)角度看Twitter。
沃頓知識在線：人們主要通過手機(jī)訪問Twitter，這種現(xiàn)象在新興市場尤為突出。為迎合移動用戶的需求，應(yīng)如何對Twitter應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化？
拉奧：嗯，糾正一下，應(yīng)該說不僅是在新興市場。事實(shí)上我們的定位就是一家移動服務(wù)商，我們在設(shè)計(jì)之初就將短消息 （SMS）作為背景進(jìn)行考慮。因此我們?yōu)門witter消息設(shè)置了140個(gè)字符的限制。如今，我們有超過80%的用戶通過移動設(shè)備訪問我們的服務(wù)。我們的 收入中有80%來自移動廣告服務(wù)。因此我們的定位就是移動服務(wù)，不僅是在新興市場，在全球所有地方都是如此。
沃頓知識在線：你曾談及，人們會邊看電視邊發(fā)布Twitter消息，沃頓進(jìn)行了一些有意思的研究，發(fā)現(xiàn)人們在看電視的時(shí)候常常會將Twitter作為第二個(gè)屏幕。你在這方面有沒有看到什么廣告潛力？我們近期發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，在有些情況下，第二屏幕可能在人們網(wǎng)購下單時(shí)分散他們的注意力。
拉奧：我們進(jìn)行的內(nèi)部研究顯示結(jié)果恰恰相反。我們?yōu)橐粋€(gè)觀眾群體配備了傳感器，跟蹤他們的情緒狀態(tài)——出汗情 況、心率——以此來衡量參與度。我們允許一個(gè)樣本組攜帶他們能上Twitter的移動設(shè)備，而另一個(gè)樣本組——即控制樣本組——可以觀看同樣一場體育賽 事，但是在比賽過程中不能使用Twitter服務(wù)。
我們發(fā)現(xiàn)，邊看電視邊使用Twitter就節(jié)目進(jìn)行交流的觀眾明顯參與度更高。表面上，人們看手機(jī)時(shí)似乎會分散注意力。但是他們就電視屏幕上發(fā)生的事情進(jìn)行交流，因而在情感上和理智上會更加投入。他們會尋求發(fā)表自己的看法，并對他人的看法作出響應(yīng)和回應(yīng)。
Twitter平臺實(shí)質(zhì)上讓一種特別的通訊和交流方式成為可能——這種通訊方式的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)、公開和雙向?qū)υ?。因此Twitter自然成為了電視的“伴侶”，而且不止電視，Twitter的影響力在生活中的任何事件上都可以體現(xiàn)。
我們從中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機(jī)。我們有一個(gè)名為“電視目標(biāo)定位”（TV Targeting）的功能，允許廣告商瞄準(zhǔn)正在討論某個(gè)電視節(jié)目的觀眾，然后將品牌植入對話中。舉一個(gè)合理的例子，如果你是一家在某檔節(jié)目投放電視廣告 的公司，你可能也想將廣告延伸到在Twitter上討論這檔節(jié)目且可能正在觀看這檔節(jié)目的觀眾。這樣你的廣告就能利用綜合跨媒體的潮流趨勢，覆蓋電視和 Twitter兩個(gè)媒體平臺上的觀眾。
沃頓知識在線：這就引發(fā)了我對Twitter廣告業(yè)務(wù)的疑問。Twitter（2014年）第四季度的收入增長了97%，達(dá)到4.79億美元，顯著高于分析師預(yù)測。這個(gè)成績是如何取得的？你能否舉出幾個(gè)企業(yè)使用Twitter進(jìn)行品牌建設(shè)的例子？
拉奧：全球范圍內(nèi)這樣的例子太多了。但是我們認(rèn)為取得這種成功的根本原因是產(chǎn)品的作用。Twitter上的廣告 活動參與率平均為3%到5%。這意味著在所有在Twitter上看到某則廣告的人中，有3%到5%的人以某種方式與這則廣告進(jìn)行了互動。聯(lián)系一下當(dāng)前的背 景，Twitter廣告的參與率比傳統(tǒng)數(shù)字廣告要高30倍到50倍。
我們之所以能取得這樣的成功，是因?yàn)槲覀兊膹V告方法反映了我們當(dāng)前的社會現(xiàn)實(shí)。用戶希望廣告的內(nèi)容與他們相關(guān)。因此，廣告和內(nèi)容之間的區(qū)別正在消 失。不管信息來自廣告商還是其他來源，用戶真正關(guān)注的是這些內(nèi)容是否與他們有關(guān)。我們運(yùn)用了一些算法，可以了解你關(guān)注了哪些人，以及你認(rèn)為Twitter 上最有價(jià)值的賬戶。我們使用這些方式來確保你看到的廣告是最貼合你的自身情況的。
第二， Twitter服務(wù)能夠喚起我稱之為“相互尊重”的東西。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向播送，而Twitter的一個(gè)重要特征就是允許對話。能夠開展雙向?qū)υ?可帶來兩個(gè)有意思的影響：最顯著的是它允許觀眾對傳播的內(nèi)容做出響應(yīng)；比較微妙的影響在我看來更有力量——即促使品牌一方承擔(dān)責(zé)任，這意味著廣告更加真誠 可信。
作為品牌，如果你要和觀眾對話，而且你明白這些觀眾會做出響應(yīng)，那么你就更有可能發(fā)布真實(shí)可信的內(nèi)容。這就是我們的廣告方法奏效的原因所在。這自然直接帶來了收入的提升。
企業(yè)利用我們的平臺取得成功的例子有很多。在去年的世界杯期間，可口可樂公司創(chuàng)建了一個(gè)我們可稱之為實(shí)況演播室的“作戰(zhàn)室”，以確保隨著比賽展開，他們在Twitter上的對話能夠包含實(shí)時(shí)信息，以便可口可樂與觀眾開展及時(shí)而貼切的對話。
沃頓知識在線：你認(rèn)為Twitter的廣告方法與Facebook等其他社交媒體平臺相比如何？
拉奧：這很難比較。我不知道Facebook的想法，也不知道他們的戰(zhàn)略。但是我可以說任何廣告類型都不只和廣告商有關(guān)，還與用戶有關(guān)。從這個(gè)角度而言，我們認(rèn)為廣告就是內(nèi)容。
Twitter廣告的另外一個(gè)突出特點(diǎn)是用戶可以在自己的時(shí)間線中看到廣告促銷信息。通過在核心時(shí)間線中插入廣告，我們和廣告商承擔(dān)著責(zé)任，要確保這些廣告要和用戶時(shí)間線中的其他信息一樣貼合用戶情況，或者比其他信息更貼合用戶情況。
第三點(diǎn)是我們是移動服務(wù)。我們超過80%的收入來自于用戶在移動設(shè)備上查看廣告。在Twitter內(nèi)部，我們將移動服務(wù)作為討論和思考的頭等大事。Twitter
最后一點(diǎn)是，很長時(shí)間以來，一直有這樣一種說法：數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體之間是斗爭關(guān)系，數(shù)字媒體的收益就是傳統(tǒng)媒體的損失。Twitter不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。我們將自己視為“放大器”，能放大傳統(tǒng)媒體的作用，因此我們認(rèn)為我們讓傳統(tǒng)媒體更出色，是傳統(tǒng)媒體天生的伙伴。
沃頓知識在線：談到傳統(tǒng)媒體和社交媒體時(shí)，您認(rèn)為需要重點(diǎn)關(guān)注的最重要的指標(biāo)是什么？
拉奧：不同的情況適用不同的指標(biāo)，不同的公司也制定了不同的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）。但如果一定要說一個(gè)指標(biāo)，我覺得是參與率。如果你知道你的受眾參與了你發(fā)布的內(nèi)容和所說的話，一切自然水到渠成，所有其他的事情都會自然而然地隨之發(fā)生。?
沃頓知識在線：埃文·威廉姆斯（Evan Williams，Twitter前CEO）最近發(fā)表評論說華爾街沒有理解Twitter的運(yùn)作模式，你同意嗎？你希望華爾街了解Twitter的哪些方面呢？
拉奧：在一家面向新市場或新的用戶群體提供一項(xiàng)新技術(shù)服務(wù)的公司工作，第一要務(wù)就是教育。Twitter內(nèi)部所有人都將自己視為傳道者或教育者，幫助整個(gè)世界理解如何發(fā)揮Twitter的最大價(jià)值。
只要我們做到這一點(diǎn)并且專心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)就可以了。無論發(fā)生什么事，都是外界的噪聲。我們一直致力于實(shí)施一個(gè)我們在很久以前制定的戰(zhàn)略，并且將其作為自己的戰(zhàn)略加以執(zhí)行，我們對自己取得的進(jìn)步感到很滿意。
沃頓知識在線：馬克·庫班（Mark Cuban）最近將Twitter描述為用于獲得實(shí)時(shí)信息的最棒的搜索引擎。以你之前在Google公司所任職位的角度來看，我想知道你是否同意他的看法。對于尋找信息的用戶而言， Twitter與Google有什么不同？
拉奧：Google和Twitter都是很棒的公司。我很尊重Google和他們的工作。Google在網(wǎng)絡(luò)索 引方面做出了突出貢獻(xiàn)。但是Twitter可以直接索引至發(fā)布內(nèi)容的個(gè)人。發(fā)布的信息限制在140個(gè)字符以內(nèi)，因而我們能夠獲得實(shí)時(shí)的信息。所以說，兩家 公司都提供富有價(jià)值的服務(wù)。但是地球上每個(gè)人都能獲得價(jià)值并使用Twitter。當(dāng)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，想象一下最終的結(jié)果會如何：基本上，我們將能夠把握地 球的脈搏和了解世界各地人們的想法和感受——包括他們的愿望和擔(dān)心。就好像我們在挖掘人類的集體意識，并且能夠看到這種意識反過來在我們自己身上體現(xiàn)。
有一些制藥公司告訴我們，通過Twitter他們發(fā)現(xiàn)了臨床試驗(yàn)無法發(fā)現(xiàn)的藥物副作用。（一家公司表示：）“通過分析Twitter上面有關(guān)我們藥 物的對話，我們發(fā)現(xiàn)人們反復(fù)提及我們的一種藥物會引起頭痛。通過了解這一點(diǎn)，我們可以改進(jìn)藥物成分，消除這種副作用?！边@只是一個(gè)小例子，有許多不同的公 司和機(jī)構(gòu)都利用這種洞察力來了解全世界的集體意識，從而改善人們的生活。
沃頓知識在線：關(guān)于你的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷我還有最后幾個(gè)問題。如果要你反思自己的職業(yè)生涯，你認(rèn)為作為領(lǐng)導(dǎo)者你曾經(jīng)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？你是如何克服這一挑戰(zhàn)的？你從中學(xué)到了什么經(jīng)驗(yàn)？
拉奧：我還年輕，要寫回憶錄還早呢。所以我還沒準(zhǔn)備好一個(gè)按次序排列的清單。
沃頓知識在線：任選一個(gè)談?wù)劙伞?/p>
拉奧：我想到了兩個(gè)例子。我要講幾件事，因?yàn)樗鼈兏鞑幌嗤?，而且可能和不同的人有關(guān)。2007年我抵達(dá)印度擔(dān)任 Google印度公司負(fù)責(zé)人時(shí)，我并沒有意識到當(dāng)?shù)厝藢ヂ?lián)網(wǎng)的功能及其在當(dāng)?shù)厣鐣械淖饔玫牧私庥卸嗝慈狈?。第一年，我在?dāng)?shù)刂殖闪⒁豁?xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，我意 識到我的工作很快在某種程度上變成了Google駐印度大使。我花費(fèi)了大量的時(shí)間與政府官員、執(zhí)法官員、教育人士和公民社會的領(lǐng)袖接觸，來扮演好大使的角 色。這讓我認(rèn)識到我們應(yīng)該擔(dān)負(fù)起教育者的重要責(zé)任，為那些認(rèn)為只需創(chuàng)造產(chǎn)品人們就會自動使用這些產(chǎn)品的硅谷公司員工，和世界上存在信息不對稱的各個(gè)角落和 社會之間，搭起一座轉(zhuǎn)譯信息的橋梁。
我的職業(yè)生涯中第二種發(fā)展是從直接領(lǐng)導(dǎo)（接受你領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)成員可能就在你的辦公室里或隔你很近）發(fā)展到分散式或遠(yuǎn)程式領(lǐng)導(dǎo)。你如何對千里之外的團(tuán)隊(duì)實(shí)施工作日程或應(yīng)用一系列參數(shù)？你一年可能只有一兩次機(jī)會到訪這些團(tuán)隊(duì)運(yùn)營所在的辦公室。
我從負(fù)責(zé)Google印度公司到負(fù)責(zé)Google亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，再到現(xiàn)在供職于Twitter，這是一個(gè)漫長的學(xué)習(xí)過程。我要負(fù)責(zé)多個(gè)國際市場—— 從巴西到俄羅斯到澳大利亞，以及這些市場之間的所有市場。要與員工保持互動，你需要對重要的事情有非常清楚的認(rèn)識，要反復(fù)向員工傳達(dá)各個(gè)目標(biāo)的優(yōu)先次序， 還要使用遠(yuǎn)程通訊工具。你創(chuàng)建的架構(gòu)要能確保組織內(nèi)部的聲音得到傾聽，這樣你才不會被虛假繁榮所迷惑，才不會出現(xiàn)員工報(bào)喜不報(bào)憂的情況。
沃頓知識在線：瑜伽和冥想在你的生活中起到了什么作用？
拉奧：它們起到了非常大的作用。我非常相信這種說法：只有給自己去發(fā)現(xiàn)意外驚喜的機(jī)會——讓自己擁有一些偏離主 題的非線性思想、創(chuàng)意和觀點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)專業(yè)人士、一個(gè)人和一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的成長。所以讀一本好的小說、約有意思的人一起喝咖啡、旅行和追求自己的興趣 愛好都能以意想不到的方式幫到你。
我在調(diào)往印度之前，讀過多麗絲·卡恩斯·古德溫（Doris Kearns Goodwin）所著的《勁敵幕僚》（Team of Rivals）。 現(xiàn)在這本書很有名，因?yàn)榘屠恕W巴馬將它選為非正式的教科書。但是我早在2007年去印度時(shí)就拜讀了這本書。我之所以讀這本書，是因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)在攻讀一個(gè) 歷史學(xué)學(xué)位，現(xiàn)在我對歷史仍然抱有很大熱情。基本上，這本書講的是如何管理變革。它具有很大的影響力。我當(dāng)時(shí)并不是為了讓自己成為一名出色的管理者而選擇 讀這本書的，只是出于興趣。
回到瑜伽上來，我認(rèn)為瑜伽非常有作用。把瑜伽稱作一個(gè)興趣或愛好實(shí)在是低估了它的真正意義。對我而言，瑜伽的終極形式是一種生活方式。我斷斷續(xù)續(xù)練 習(xí)瑜伽已經(jīng)有七八年的時(shí)間。這是一種能開拓眼界的體驗(yàn)，給我?guī)砹司薮蟮暮锰帲驗(yàn)樗鼛椭依斫馊绾芜\(yùn)用技巧來讓自己專心面對每天的工作。
沃頓知識在線：最后一個(gè)問題，你一天發(fā)布幾次推特消息？你在Twitter上有多少個(gè)粉絲？
拉奧：我的粉絲數(shù)量不是太多?？辞闆r吧，都是相對而言的。我想我在全球應(yīng)該有11000個(gè)粉絲。我對此感到很自 豪，因?yàn)樽鳛橐幻麌H人士，我在巴西、印度、美國、日本和韓國都有粉絲。這對我來說是一種激勵，因?yàn)槲抑苡问澜?，喜歡和許多不同的人見面和聊天。我或許應(yīng) 該多多發(fā)布推特消息。
Twitter很棒，因?yàn)楹芏嗳硕荚谏厦姘l(fā)布內(nèi)容。它是一個(gè)真正民主化的發(fā)布平臺。但人們想使用上面的信息，哪怕像自己個(gè)人的報(bào)紙一樣使用也無可厚非。他們可以在早上、午餐時(shí)和晚上實(shí)時(shí)查看他們關(guān)注的事情的進(jìn)展情況。
沃頓知識在線：就像你自己個(gè)人的新聞推送一樣。
拉奧：這種使用Twitter的方法絕對非常合適，我們也強(qiáng)烈推薦人們這樣做，這樣可以讓他們不用覺得自己受到脅迫——要使用Twitter就必須發(fā)布推特消息——這是我正在努力消除的一個(gè)誤解。