想像一下：你正在面試申請工作的兩位應聘者。他們的能力、才干和資格都不相上下，可是你可以看到，其中一位應聘者穿著從平價服飾連鎖店H&M買來的成衣，而另一位的衣著則顯而易見地是名牌路易威登（Louis Vuitton）。這時候，你會雇用哪一位應聘者？
《商業(yè)研究期刊》（Journal of Business Research?）的一項新研究指出，你比較可能會挑選第二位應聘者。來自于延世大學（Yonsei University）和卡羅萊納海岸大學（Coastal Carolina University）的研究人員，為了檢視我們?nèi)绾胃鶕?jù)他人穿著的品牌來回應他們，對南韓首爾一所大型的都會大學的學生展開調(diào)查。他們測試了某人穿著豪華品牌、非豪華品牌，或是無品牌的幾個不同情境。研究人員發(fā)現(xiàn)，幾乎在每一種情境下，人們對于穿著豪華品牌的人都會給予優(yōu)惠的待遇。
研究人員把這樣的效應稱之為「昂貴信號理論」（costly signaling theory）的一個例子。這個理論認為，人們之所以炫耀，是要跟其他人「傳達信號（表示）」，自己有能力可以這么做。在豪華品牌的個案當中，理論預測人們會穿著昂貴的衣物，以便向其他人炫耀說自己買得起，借此提升他們自己在其他人眼中的地位。
在這項研究中的第一個情境里，180位觀察者看了一位女士穿著白色polo衫的一張相片，觀察者被要求評估她的財富、地位、吸引力、可信賴度以及其它特征。研究人員使用了三個不同版本的相片，除了襯衫上明顯可見的品牌標志（豪華品牌、非豪華品牌、無品牌）以外，所有的相片都完全一樣。豪華品牌的觀察者對于相片里女士的財富與地位的評分，相較于非豪華品牌及無品牌的觀察者，都要明顯高出許多。
在第二個情境里，150位觀察者看了一位面試應聘實習工作的女士的錄相。同樣地，研究人員也使用了三個不同版本的錄相，除了女士襯衫上的品牌標志以外，其余都完全相同。觀察者根據(jù)幾項特征來評估女士，不過這一回他們也判斷她是否適合這份工作，還有她應該拿到多少薪水。豪華品牌的觀察者評估這位女士最適合這份工作，同樣地，對于財富與地位的評分也明顯高出許多。除此之外，豪華品牌的觀察者也認為，她應該獲得最高的薪酬。當被要求從五個范圍當中選擇她的時薪時，超過半數(shù)的豪華品牌觀察者選了最高兩個范圍當中的一個──相較于12%的非豪華品牌觀察者，以及10%的無品牌觀察者做了相同選擇──這樣的比例明顯高出了許多。
不過，這并不是意味著說，在下一次參加面試應聘工作之前，你應該沖出門花大錢買雙古馳（Gucci?）名牌皮鞋。研究人員提醒，另外有幾項額外因素也會發(fā)生作用。
一項因素是，觀察者必須要能在沒有協(xié)助的情況下認出品牌標志。如果穿著服裝的人必須要指出來自己穿什么品牌，原本的效果就被破壞了。當然，觀察者首先必得要知道這個品牌，才能夠辨認出來。
另一項因素是，某人如何穿戴這個品牌，也會產(chǎn)生影響。研究人員表示，對于富裕的觀察者來說，俗麗的衣著有可能會產(chǎn)生反效果。富人通常都重視個人在展現(xiàn)其社會地位時的微妙作風，會認為穿著過于俗麗代表了品味欠佳。較為廉價的設計師品項則是訴求相反的炫耀沖動，通常會強調(diào)大大的標志，好讓其購買者能夠引人注目地炫耀品牌。
大家都知道聘雇流程充滿了各式各樣的偏見，而現(xiàn)在，我們似乎也可以把流行時尚加到這份名單上面。