2014年，麥肯錫（McKinsey）針對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用方式及效果在全球范圍內(nèi)的公司和幾大行業(yè)中展開了一項(xiàng)調(diào)查研究。調(diào)查結(jié)果顯示，在大數(shù)據(jù)上領(lǐng)先的公司及行業(yè)，其盈利能力遠(yuǎn)超做的一般的公司。調(diào)查結(jié)果同時(shí)也顯示，大多數(shù)公司在大數(shù)據(jù)投資支出上相當(dāng)吝嗇，并且已經(jīng)展開投資的公司，和遲遲沒有采行的公司之間，存在巨大的鴻溝。2014年實(shí)施大數(shù)據(jù)行動(dòng)方案的接受調(diào)查公司，只有一小部分（7%）至少各投資5億美元于大數(shù)據(jù)軟件、硬件、數(shù)據(jù)科學(xué)家、顧問師和其他的相關(guān)費(fèi)用上。在另一端，24%的公司去年各支出不到250萬美元。
單單支出更多當(dāng)然不是一種戰(zhàn)略。預(yù)估大數(shù)據(jù)ROI最高的公司，和預(yù)估ROI偏低的其他公司之間，還有什么不同？它們具備哪些特點(diǎn)？我們發(fā)現(xiàn)了以下四項(xiàng)重要的差異：
領(lǐng)先公司的業(yè)務(wù)比較側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)。
平均而言，ROI領(lǐng)先公司的總營(yíng)業(yè)收入，有42%是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)接獲的顧客訂單，而落后公司只有29%。這件事或許不那么叫人驚訝；因?yàn)镠adoop大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等許多早期的大數(shù)據(jù)技術(shù)，是來自雅虎（Yahoo）和Google等網(wǎng)絡(luò)公司。網(wǎng)絡(luò)公司面對(duì)許多數(shù)字互動(dòng)，需要大數(shù)據(jù)技術(shù)和人員整理它們的點(diǎn)擊串流數(shù)據(jù)?？墒俏覀兊恼{(diào)查中，ROI領(lǐng)先公司也包括電信公司、零售商、銀行和高科技公司。你不必是網(wǎng)絡(luò)公司，投資大數(shù)據(jù)也可能產(chǎn)生超高報(bào)酬率。
領(lǐng)先公司在幾個(gè)地方淘金。
ROI領(lǐng)先公司相信，許多營(yíng)銷、銷售、研究發(fā)展和服務(wù)活動(dòng)，以大數(shù)據(jù)來改善的潛力較大。寶潔（Procter&Gamble）和Netflix等公司正利用大數(shù)據(jù)，確定新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。領(lǐng)先公司相信大數(shù)據(jù)改善下述四項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的潛力，也遠(yuǎn)比落后公司認(rèn)為的高得多。這四項(xiàng)改善包括：監(jiān)控和改善顧客在線下通路（例如商店）的體驗(yàn)；察覺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在訂價(jià)以外的行動(dòng)；監(jiān)控外界對(duì)自身品牌的看法；以及根據(jù)顧客的實(shí)體位置展開營(yíng)銷（因此許多公司認(rèn)為購(gòu)買行動(dòng)數(shù)據(jù)十分重要）。最后一項(xiàng)活動(dòng)有助于解釋為何大數(shù)據(jù)正吸引愈來愈多的零售商。領(lǐng)先公司也認(rèn)為大數(shù)據(jù)在監(jiān)控本身產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)方面具有很大的潛力。通用電氣（General Electric）準(zhǔn)備投入10億美元，建立分析和軟件中心，以監(jiān)控飛機(jī)引擎、健康看護(hù)設(shè)備、發(fā)電和其他機(jī)械的表現(xiàn)，協(xié)助顧客得到更多的價(jià)值。
領(lǐng)先公司比較積極于利用非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。
非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，或者數(shù)字化文字、影像、機(jī)器和其他數(shù)據(jù)，不容易送進(jìn)傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以電腦很難加以分析。但是這種情形正在改善，因?yàn)橐延幸恍┓治龉ぞ呱鲜?，?zhí)行這種運(yùn)算密集的繁瑣工作，例如察覺文字中表達(dá)的情緒。ROI領(lǐng)先公司使用這種非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)組合中已經(jīng)占更高的百分率（它們的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，有55%屬于非結(jié)構(gòu)性或者半結(jié)構(gòu)性），而ROI落后公司只占46%。至于另一個(gè)量數(shù)，領(lǐng)先公司使用外部數(shù)據(jù)（也就是并非自己擁有的數(shù)據(jù)）所占百分率較高：37%相對(duì)于落后公司的26%。零售商如果想要擁有購(gòu)物者的移動(dòng)位置數(shù)據(jù)，必須向電信公司取得這些「外部」數(shù)據(jù)。
領(lǐng)先公司比較有可能為它們的大數(shù)據(jù)專業(yè)人員設(shè)置獨(dú)立單位。
ROI領(lǐng)先公司不將數(shù)據(jù)科學(xué)家安插于各個(gè)業(yè)務(wù)職能，而是將分析師集中在一起。約79%的ROI領(lǐng)先公司將它們的分析師置于專屬的大數(shù)據(jù)單位或者資訊科技部門，落后公司則只有68%這么做。一家大型網(wǎng)絡(luò)公司的大型分析團(tuán)隊(duì)經(jīng)理人相信，從各個(gè)業(yè)務(wù)單位和職能抽調(diào)分析師，將他們集中在一起，攸關(guān)成功至巨。這位經(jīng)理人表示，當(dāng)他們向業(yè)務(wù)單位經(jīng)理人報(bào)告，「分散在各單位的分析師會(huì)承受很大的壓力，必須想方設(shè)法遵從那些單位經(jīng)理人已經(jīng)在做的事」。將分析師集中在一個(gè)單位，也有助于他們分享分析方法。他將這些分析方法稱作「特殊醬料」。分析師毫不修飾，向重要高級(jí)主管直率進(jìn)言，建議如何優(yōu)化網(wǎng)站，已經(jīng)幫助企業(yè)提高營(yíng)業(yè)收入達(dá)數(shù)千萬美元之多。
但是要提醒一件事：雖然大數(shù)據(jù)能夠協(xié)助企業(yè)找出不需要花費(fèi)的成本，成本撙節(jié)戰(zhàn)略的報(bào)酬率卻不斷下降。從Netflix、奇異和LinkedIn等公司的實(shí)際成果，我們知道使用大數(shù)據(jù)于銷售、營(yíng)銷、研究發(fā)展和創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入的其他活動(dòng)，以推進(jìn)公司成長(zhǎng)的潛力高得多。
仍然使用「少量數(shù)據(jù)」的公司，最好慎重其事改弦易轍，否則可能大幅落后已經(jīng)采用大數(shù)據(jù)的公司。