數(shù)字時代的營銷與以往大大不同，企業(yè)若要在數(shù)字時代勝出，還須仰賴營銷總監(jiān)更擅長在以下兩個方面的品牌塑造能力：
1.塑造可轉(zhuǎn)變的故事情節(jié)
由于顧客的意見回饋可能徹底重新塑造一個品牌故事，所以數(shù)字營銷總監(jiān)必須做好準(zhǔn)備，愿意接納新的行程。其中一種方式，是從一開始就設(shè)計富有彈性的品牌陳述。營銷總監(jiān)打造這種可轉(zhuǎn)變的故事情節(jié)，可以做好準(zhǔn)備，在更好的敘述出現(xiàn)時，和消費者共同打造它。
靈活應(yīng)變的敘述，能讓你迅速利用正面的趨勢，或甚至改變世界的事件。做好準(zhǔn)備極其重要。對市場展開營銷宣傳之后，一定要把資源釋放出來，如此一旦某件事引發(fā)顧客的共鳴，便能視狀況分配資金，積極聚焦于正在生根的事情──不管那是否出乎意料。
Airbnb提供服務(wù)，讓人把多余的房間或整棟屋子租出去。它十分了解可塑造故事的新時代已經(jīng)來臨，表現(xiàn)足為典范。舉例來說，在超級風(fēng)暴山迪（Sandy）來襲期間，Airbnb位于紐約市的地方社群發(fā)起設(shè)立一座微網(wǎng)站，號召風(fēng)暴襲擊地區(qū)的附近居民捐出房間或沙發(fā)，協(xié)助山迪的災(zāi)民找到免費落腳的地方。要做到這件事，必須迅速重新設(shè)計他們的訂房和付款系統(tǒng)，加進提供緊急免費住所的選項。毫無疑問，這項投資非常值得去做，因為不只符合公司品牌故事核心的社群力量概念，也將敘述往全新的方向推進。
2.創(chuàng)造值得分享的內(nèi)容
數(shù)字時代之前，內(nèi)容是否值得分享不是頂重要，因為通常沒有這么做的選項。「可分享」現(xiàn)在是任何成功的品牌敘述的關(guān)鍵成分，有機會引起消費者的共鳴。這些敘述和消費者的情感、想法連結(jié)起來，比銷售你的產(chǎn)品還重要且有趣，而且它們會為自己說話。
非營利的會議組織TED，將這個模式發(fā)揮到淋漓盡致的地步。他們的標(biāo)語，我們都知道，是一針見血的「值得流傳的想法」（Ideas Worth Spreading）。但是他們的網(wǎng)站并沒有塞進每一年錄制的數(shù)千場演說，而是只挑最扣人心弦和最有趣的演說加以凸顯，而且投入所有的資源（包括社會通路和部落格），每天推廣一場精采的演說。精挑細選，策劃真正值得分享的內(nèi)容，正是這個品牌如此成功的原因。也是TED的演說，去年在全球各地被瀏覽超過十億次的原因。
今天的數(shù)字營銷總監(jiān)做起事來比過去的營銷總監(jiān)困難。但這將是更為刺激的工作。身為說故事總監(jiān)，你有更多的機會，從一開始就將顧客納入敘述創(chuàng)造的程序，發(fā)展引人入勝和息息相關(guān)的品牌認同。而且消費者一而再，再而三讓我們知道：他們信任那些信任他們的品牌。雖然有時相當(dāng)可怕，但這不是壞事。