許多企業(yè)想用數(shù)字科技改變商業(yè)模式，但都碰上「不確定性」的問(wèn)題，也正因前所未見(jiàn)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)也無(wú)用武之地。
這個(gè)問(wèn)題對(duì)許多戰(zhàn)略規(guī)劃人員（strategist）都如芒刺在背；但對(duì)創(chuàng)新者來(lái)說(shuō)則再熟悉不過(guò)，畢竟他們?cè)谶^(guò)去幾十年來(lái)，一直處理的就是各種不確定性，并沒(méi)有過(guò)往經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨嬖V他們?cè)摻o客群或市場(chǎng)帶來(lái)些什么。
然而，除非像是蘋(píng)果或亞馬遜那種以持續(xù)創(chuàng)新做為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的公司，否則企業(yè)里的創(chuàng)新者可能就和戰(zhàn)略規(guī)劃人員各行其事，這樣一來(lái)就太可惜了。創(chuàng)新過(guò)程的原則，正能因應(yīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字商業(yè)模式的需求，開(kāi)發(fā)未知所帶來(lái)的各種財(cái)富。
過(guò)去超過(guò)十年來(lái)，我們研究了最佳的創(chuàng)新者如何處理不確定性的問(wèn)題，并在過(guò)程中發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃人員建構(gòu)數(shù)字商業(yè)模式最常落入的3大陷阱。只要把數(shù)字商業(yè)模式視為一種創(chuàng)新，就能輕松避開(kāi)這些陷阱。
陷阱1：重復(fù)過(guò)去做過(guò)的事
最難抵擋的一種誘惑，就是以數(shù)字方式復(fù)制現(xiàn)行的商業(yè)模式。這點(diǎn)不難理解，畢竟不論從財(cái)務(wù)或是有時(shí)從戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，讓現(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎都是好事，特別某些戰(zhàn)略規(guī)劃人員喜歡從核心往邊緣發(fā)展，這種作法就更說(shuō)得通。
然而，如果把數(shù)字商業(yè)模式視作創(chuàng)新、而不是核心能力的延伸，就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠好好利用新的能力，而不是緊抓著舊的能力。
創(chuàng)新者之所以能夠降低離開(kāi)舒適區(qū)所帶來(lái)的危機(jī)，靠的是將研發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程切割成一系列小規(guī)模、低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的實(shí)驗(yàn)，逐一測(cè)試新產(chǎn)品背后的假設(shè)。就算是全新的商業(yè)模式，也可以依樣畫(huà)葫蘆，在冒險(xiǎn)全面投入之前加以測(cè)試。
讓我們以紙本報(bào)紙走向線上媒體入口網(wǎng)站為例。在早期，許多報(bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)以為線上廣告量也能如同過(guò)去紙本時(shí)期，以讀者人數(shù)來(lái)設(shè)定目標(biāo)。這樣一來(lái)，既然生產(chǎn)成本因?yàn)椴辉傩枰∷?、派送而降低，再加上（理論上）能夠接觸到更大的線上讀者群，許多人認(rèn)為線上版能帶來(lái)比紙本更多收入。甚至還有人進(jìn)一步認(rèn)為線上世界先搶先贏，因此亟力快速成長(zhǎng)擴(kuò)張。
然而，這是極有名的錯(cuò)誤假設(shè)。由于網(wǎng)站太多，線上時(shí)代的廣告費(fèi)遭到大幅瓜分沖淡，報(bào)紙發(fā)行的收益甚至不比紙本時(shí)期，更別提要擴(kuò)大規(guī)模了。同時(shí)，過(guò)去廣告一出、大伙涌向商店形成購(gòu)買(mǎi)熱潮的景象也已不復(fù)見(jiàn)，現(xiàn)在的主流是許多小型、半自動(dòng)化式的線上交易，于是對(duì)于銷 售團(tuán)隊(duì)而言，這里需要的刺激也已大為不同。
當(dāng)然，即使對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)從業(yè)人而言，新媒體還是代表著許多新機(jī)會(huì)。以總部位于鹽湖城的Deseret Media為例，他們打造了一個(gè)免費(fèi)的線上當(dāng)?shù)胤诸悘V告網(wǎng)站，同時(shí)訓(xùn)練自己在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及使用者介面的能力。結(jié)果是這家有165年歷史的報(bào)紙成功打造出一個(gè) 大多數(shù)使用者認(rèn)為比Craigslist更容易瀏覽的網(wǎng)站，旗下的KSL.com也是在全美40大市場(chǎng)中唯一打敗Craigslist的地方報(bào)紙分類廣告網(wǎng)站。
陷阱2：以為建了就會(huì)有人來(lái)
另一方面，也有人以為只要趕快進(jìn)入市場(chǎng)、建個(gè)很厲害的玩意，總會(huì)有識(shí)貨的人親自上門(mén)的。
然而，總有許多看來(lái)很不錯(cuò)的程序和app，讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門(mén)，結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對(duì)這樣的案子履見(jiàn)不鮮。真正成功的創(chuàng)新者是要退后一步，在開(kāi)始打造之前，就先深入了解能用新的數(shù)字產(chǎn)品真正解決哪些問(wèn)題。
關(guān)于這點(diǎn)，我們最喜歡的討論方式來(lái)自克雷．克里斯汀生（Clay Christensen）著名的管理學(xué)書(shū)籍《需要完成的工作（job-to-be-done）》。基本上，就是認(rèn)為所有成功的產(chǎn)品和服務(wù)都是要滿足顧客在功能、情感或是社交上的某種需求，方法則可能是為顧客減輕某種痛苦、或是帶來(lái)某種收獲，而且效果比其他現(xiàn)有替代方案更佳。
我們認(rèn)為「比其他現(xiàn)有替代 方案更佳」正是數(shù)字商業(yè)模式的最大重點(diǎn)。讓我們以成功案例Instagram來(lái)討論。雖然Instagram的一大特色顯然是社交連結(jié)，但其他線上服務(wù)在 此并不遑多讓。所以，究竟它是哪一點(diǎn)勝出？寫(xiě)過(guò)部落格的人都知道想創(chuàng)造出高品質(zhì)的內(nèi)容需要多少時(shí)間。而推特可說(shuō)是靠著將內(nèi)容限制為140字元，既減輕自我 表達(dá)的痛苦，長(zhǎng)度也多半已足以達(dá)到表達(dá)的目的。然而到了Instagram，只要按個(gè)幾下，使用者不僅能夠傳送照片（可能勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)），還能用各種濾鏡 和效果輕松自在地讓自我表達(dá)更淋漓盡致，同時(shí)也能以回應(yīng)功能得到社交上的肯定。
陷阱3：以為完成銷售就大功告成
聰明的戰(zhàn)略規(guī)劃人員早就知道不能只看銷售當(dāng)下，而得看銷售前的整個(gè)消費(fèi)鏈，找出顧客是如何得知、評(píng)估并購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或服務(wù)。但我們也注意到，即使是聰明的領(lǐng)導(dǎo) 者也常常會(huì)忽略銷售「之后」的事，像是服務(wù)、支援和廢棄。然而，對(duì)于數(shù)字商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，「病毒系數(shù)」（也就是現(xiàn)有使用者帶來(lái)新使用者的比率）就可能讓銷售 后與顧客的接觸成為整個(gè)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。
舉例來(lái)說(shuō)，檔案儲(chǔ)存、同步及分享服務(wù)的Dropbox剛推出時(shí)，管理高層曾經(jīng)覺(jué)得只要用谷歌的AdWords廣告服務(wù)就能達(dá)到推廣效果。然而，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者 眾，關(guān)鍵字廣告價(jià)錢(qián)推高，Dropbox要爭(zhēng)取1位顧客每年花100美元訂購(gòu)服務(wù)的成本，竟然得高達(dá)300到500美元之間。共同創(chuàng)立人德魯．休斯頓 （Drew Houston）發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式無(wú)以為繼，便提出另外一種方式（這也是PayPal在網(wǎng)路泡沫時(shí)爭(zhēng)取使用者的辦法）：只要推薦他人使用Dropbox， 不管推薦或是獲推薦者都能得到250MB的免費(fèi)空間。于是，使用Dropbox的人數(shù)一飛沖天，而顧客取得成本（customer acquisition cost）則下降到每1美元只要幾美分。
和顧客在銷售后仍有聯(lián)系，就代表著可能讓單次的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成重復(fù)性的訂閱收益模式。此外，這也可能代表免費(fèi)提供部分業(yè)務(wù)，但知道無(wú)論是所帶來(lái)的推薦或是資料（只要經(jīng)過(guò)許可，也能轉(zhuǎn)售給廣告商），都可能在長(zhǎng)期帶來(lái)比短期銷售更大的利益。
但情況也可能正相反。像是報(bào)業(yè)就發(fā)現(xiàn)，光是免費(fèi)提供部分業(yè)務(wù)，還不足以保證能在其他地方取得收益。正因如此，唯一能回答這些問(wèn)題的辦法，就是要先以比較便宜的方式加以測(cè)試。還好，雖說(shuō)數(shù)字商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)重重，卻也容易實(shí)驗(yàn)。
舉例來(lái)說(shuō)，我們有些學(xué)生相信市場(chǎng)上其實(shí)需要有類似Base Camp、但性能更好的協(xié)同式專案管理工具。是否真是如此？為此，學(xué)生開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站，唯一做的就只是描述一下這套軟體，并且表示只要有人將這套軟體再推薦 給5位可能有興趣的顧客、而他們也都前來(lái)注冊(cè)，就提供1年的免費(fèi)使用權(quán)利。不過(guò)短短4周，就有14萬(wàn)人前來(lái)注冊(cè)學(xué)生這套連名字都還沒(méi)有的軟體創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。注 冊(cè)人數(shù)后來(lái)又飆高到30萬(wàn)，甚至比Base Camp本身的成長(zhǎng)率還高。然而，這里真正重要的一點(diǎn)并不在于這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)成功，而在于如果不成功，學(xué)生也能知道自己的想法無(wú)法成為下一個(gè)Base Camp，也就不用一股腦投入資金資源。
每次想要將某種新的價(jià)值提議呈現(xiàn)給客群、 或是要改變商業(yè)模式的重要元素，都是帶進(jìn)了某種不確定性。而如果是數(shù)字商業(yè)模式，這里的不確定性還不只是程度問(wèn)題，而是整個(gè)類型的改變，這就不只是戰(zhàn)略的 考量，而進(jìn)到了創(chuàng)新的領(lǐng)域。創(chuàng)新者都知道，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在于創(chuàng)新或執(zhí)行，會(huì)讓處理不確定性的方式大為不同；而這一點(diǎn)對(duì)于戰(zhàn)略規(guī)劃人員來(lái)說(shuō)，也值得借鏡。