歲末銷(xiāo)售熱潮的時(shí)令商品又來(lái)了！消費(fèi)者喜愛(ài)和期待的南瓜和蛋酒隨處可見(jiàn)。零售商和制造商喜歡秒殺的銷(xiāo)售，以及在架上制造額外的銷(xiāo)售聲勢(shì)。但通常當(dāng)節(jié)日的歡聲與裝飾都一一消失后，時(shí)令商品的額外銷(xiāo)售也不復(fù)存在，零售商和制造商又回復(fù)到原來(lái)的樣子。但還是有些季節(jié)性的銷(xiāo)售戰(zhàn)略例外，通過(guò)節(jié)日的氣勢(shì)不但能帶動(dòng)節(jié)慶銷(xiāo)售成長(zhǎng)，并且可以帶動(dòng)一整年銷(xiāo)售潛力。
節(jié)慶的優(yōu)勢(shì)在于極短時(shí)間內(nèi)，幾乎所有的人都成為重度消費(fèi)者；即使那些平常不喜歡購(gòu)物的消費(fèi)者。這也為零售業(yè)者帶來(lái)介紹新產(chǎn)品的契機(jī)，同時(shí)也讓我們有機(jī)會(huì)推出一些與以往不同的，讓消費(fèi)者更加愿意嘗試的新事物。
有三種戰(zhàn)略可以延長(zhǎng)假期銷(xiāo)售的效益，尤其當(dāng)假期特別的短暫更是重要的制勝關(guān)鍵。
首先幫助消費(fèi)者搜尋新的產(chǎn)品種類(lèi)。音樂(lè)就是最好的例子。我們的孩子們迫不及待想要布置圣誕樹(shù)，而我的太太也正想找到合適的圣誕背景音樂(lè)。當(dāng)我在搜尋音樂(lè)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)許多新興的藝術(shù)家推出他們自己版本的節(jié)慶音樂(lè)，結(jié)果最后我還購(gòu)買(mǎi)了一些不是圣誕節(jié)的音樂(lè)。我甚至還買(mǎi)了臺(tái)適合全家的影音游戲，可將xBox當(dāng)作卡拉OK使用。食物又是另一個(gè)例子。一家新興的大型豬肉品牌趁著消費(fèi)者假期購(gòu)物潮，正強(qiáng)力推出廣告促銷(xiāo)一系列的新鮮豬肉與培根食品。
第二，節(jié)慶是最好促銷(xiāo)訂購(gòu)的機(jī)會(huì)。通常消費(fèi)者會(huì)對(duì)此有些抗拒，認(rèn)為可能會(huì)花一大筆錢(qián)或擔(dān)心開(kāi)始訂購(gòu)后卻忘了取消等。不過(guò)當(dāng)訂閱變成一項(xiàng)禮物，就可消除這些障礙。我十多年前的圣誕節(jié)曾送我妹夫一年份奈飛（Netflex，網(wǎng)絡(luò)影音服務(wù)公司）的影音產(chǎn)品當(dāng)作圣誕禮物，自此之后他變成為奈飛的忠實(shí)客戶。同樣的邏輯適用于「刮胡刀和刀片」效益，也就是你會(huì)看到大量的節(jié)慶刮胡刀廣告，因?yàn)樗退恢魏?，就等同于他自己要買(mǎi)上好幾年的刀片。
最后，節(jié)慶購(gòu)物是將品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)最好的窗口。百威啤酒最出名的就是在節(jié)慶期間的克萊茲廣告，成功地將存款置入消費(fèi)者的情感銀行，進(jìn)而維持該品牌的身價(jià)。許多廠商在此期間也推出不少慈善活動(dòng)（例如雅芳和乳癌），有時(shí)平常不太可能去談或不適合談的話題，但在節(jié)慶時(shí)節(jié)卻可提供一個(gè)時(shí)機(jī)能夠暢談企業(yè)未來(lái)永續(xù)的發(fā)展，或企業(yè)對(duì)于教育或貧困問(wèn)題的計(jì)劃與展望。潘納拉面包坊連鎖店（Panera’s）CEO最近做出一個(gè)很棒的公開(kāi)實(shí)驗(yàn)，他僅靠著政府補(bǔ)助的食物券度過(guò)七天的時(shí)間，也就是嘗試用一日只有美金四塊五毛錢(qián)過(guò)日子。他的部落格也得到極大回響，他分享他的世界觀自此徹底改變，尤其當(dāng)他明白這樣的預(yù)算連去自家的面包坊都負(fù)擔(dān)不起。他在九月份分享這些信息，但如果在稍晚點(diǎn)歲末節(jié)慶時(shí)節(jié)，當(dāng)人們已經(jīng)開(kāi)始思考到慈善捐款和幫助他人時(shí)，應(yīng)該會(huì)引發(fā)更大的討論。
所以切勿只將歲末的節(jié)慶購(gòu)物潮，看做銷(xiāo)售糖果或裝飾品的短暫時(shí)刻。而必須思考如何創(chuàng)造與新的消費(fèi)者更深植的關(guān)系，銷(xiāo)售可帶來(lái)一整年利潤(rùn)的產(chǎn)品，并且引發(fā)重要的話題可與消費(fèi)者緊密聯(lián)結(jié)，如此可將季節(jié)性消費(fèi)熱潮轉(zhuǎn)化為一整年成長(zhǎng)的動(dòng)力。