你公司絕大多數(shù)的營銷資料，不論是購買來的或是調查結果，告訴你的都是顧客過去的消費行為。但過去已不復存在。身為經理人，你的工作是要了解顧客下個月或明年會做什么。但誰擁有未來的資料呢？
答案就是你的業(yè)務人員。
你的業(yè)務人員擁有豐富的信息，了解競爭對手正在規(guī)劃的行動與產品，因此也會知道你的顧客未來會面對哪些選擇。這種「競爭情報」不僅能讓個別銷售人員更有成效，也能幫助你的公司做出更好的戰(zhàn)略決定。
但是根據(jù)我與密執(zhí)安州立大學修格（Douglas E. Hughes）和阿拉巴馬大學的銳普(Adam Rapp)所做的研究卻顯示，競爭情報若是處理不當，對于銷售和市占率反而會有負面影響。因此，如果你從顧客那里取得信息，最好善加運用，不然非但無法有幫助，反而會妨礙業(yè)務進展。
我同事和我看過許多業(yè)務人員拿到競爭對手重要信息的例子。其中一個例子是，一家消費性商品公司的業(yè)務人員，得到競爭對手打算推出的軟性飲料瓶最新設計。另一個例子，業(yè)務代表得知對手將推出的新類型食用油與美乃茲計劃。 在這兩個例子中的公司，都能夠迅速運用所得到的信息，推出自家的新產品，避免失掉好幾周的銷售業(yè)務。
企業(yè)客戶正是這些信息的來源。他們不止從制造商那里聽到新式包裝和新產品消息，也聽說了未來可能的定價、折扣戰(zhàn)略和營銷方案。不過，這些都是受到良好保護的消息，客戶透露這些消息的做法是很謹慎的。最可能取得這些信息的業(yè)務代表，都是平常和他們已建立深厚的關系，甚至有一些顧客導向、超越既有職務角色的行為。
「顧客導向」表示著重長期的顧客滿意度，并總是將顧客的需求擺在第一位，積極開發(fā)解決方案，幫助顧客完成目標。舉例來說，如果客戶要求某位業(yè)務人員協(xié)助，他就會同意協(xié)助客戶和另一位供貨商談判。「超越既有職務角色」則表示，額外做些事情來協(xié)助客戶。
我們很容易就可以看出來，在這種高度信任關系下，客戶愿意分享他從別的供貨商業(yè)務代表那里得到的內部信息。但這并不表示客戶只是因為關系好，而告訴你這些信息。他們提供信息其實也希望得到好處，例如，希望對方提供更好的條件，或者更用心和更努力協(xié)助。
這時業(yè)務代表的響應就非常關鍵。我們的研究發(fā)現(xiàn)，那些能夠善用競爭對手信息的業(yè)務代表，都很擅長調整和適應，他們能夠解讀這些信息，并據(jù)此調整銷售做法。
但也有反面的例子，無法調適的業(yè)務人員得到對手信息時，反而會招致麻煩。他們無法反應這些來自客戶的信息，也許是因為他們不夠重視去運用那些信息，或者是沒有能力運用。如果調適程度低的業(yè)務代表無法善用顧客提供的信息，來強化產品定位，以滿足顧客需求，那么，顧客就會對公司的產品產生負面印象。
有些業(yè)務人員能夠為了顧客需求而善用來自顧客的信息，這類業(yè)務人員往往在銷售方面表現(xiàn)亮麗，往后也會得到更多信息。無法善用信息的業(yè)務人員則發(fā)現(xiàn)，信息來源會枯竭。顧客會自問：「我何必要分享更多信息給那個業(yè)務呢？」
競爭者情報的戰(zhàn)略價值可能很深遠。但我們都知道，信息不見得都會很自然地從業(yè)務人員流向公司其他人。要使這種流通渠道暢通，必須鼓勵業(yè)務人員參與公司的決策流程。這可幫助業(yè)務人員了解，他們從顧客那里得來的信息有多么重要。你們的營銷人員或許會很驚訝地發(fā)現(xiàn)，業(yè)務人員知道那么多有關競爭者定價和折扣政策的消息，以及顧客對于你公司與競爭者產品的看法。
缺乏競爭對手情報的公司，就無法作出反應，發(fā)現(xiàn)新產品不知從哪里冒出來，笨拙地從一種防守戰(zhàn)術換到另一種。對于競爭者的行動與產品，以及他們打算針對的新市場區(qū)隔，建立更多的情報來源，就能為你爭取更多時間，作出戰(zhàn)略應對。