哀兵型品牌的故事，都有兩個(gè)重要的敘事成分：一個(gè)是不利的地位，凸顯公司的卑微出身，并形容公司的「兵力」遠(yuǎn)遜于較大、資源較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另一個(gè)成分是一種熱情與決心，不計(jì)一切困難勝過(guò)對(duì)手。相對(duì)于優(yōu)勝者品牌（top-dog brands），消費(fèi)者更喜歡這種產(chǎn)品。
聰明的哀兵會(huì)把這種時(shí)代思潮，轉(zhuǎn)化成自己的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查顯示，如果消費(fèi)者自己的「哀兵傾向」（一種正在艱困環(huán)境中奮斗的感覺(jué)）越強(qiáng)，他對(duì)哀兵型品牌的偏好就越大；也許就是因?yàn)檫@個(gè)原因，哀兵故事強(qiáng)烈吸引在傳統(tǒng)劣勢(shì)區(qū)塊的人，例如，女性、藍(lán)領(lǐng)工人與少數(shù)族裔。但并非每個(gè)品牌，都能靠哀兵故事受益。對(duì)微軟（Microsoft）這類(lèi)無(wú)法宣稱(chēng)處于哀兵地位的品牌來(lái)說(shuō)，如果試圖運(yùn)用這種故事，可能反而會(huì)招致嚴(yán)重的反效果。