超越了1950與1960年代盛行的觀點(diǎn)之后，如今我們認(rèn)識(shí)到，人們擁有諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主赫伯．賽門（Herbert Simon）所謂的「有限理性」。
決策者不僅受限于他們擁有的信息，以及可用于分析的時(shí)間，也受限于他們的認(rèn)知能力。自1970年代以來，有許多有關(guān)行為決策理論方面的卓越研究，李察．泰勒（Richard Thaler）等經(jīng)濟(jì)學(xué)者，和丹尼爾．卡尼曼（Daniel Kahneman）與阿莫斯．特弗斯基（Amos Tversky）等心理學(xué)家的研究顯示，人會(huì)一再作出與理性預(yù)測(cè)不同的決策。