大數(shù)據(jù)（big data）已經(jīng)變成當(dāng)今營(yíng)銷界的決定性因素，成為每則營(yíng)銷人員故事中的英雄。但它其實(shí)也是有可能會(huì)讓人失望的。你可能以為仰賴數(shù)據(jù)，就能把小聯(lián)盟等級(jí)的營(yíng)銷，奇跡似地轉(zhuǎn)變成靠分析數(shù)據(jù)贏球的「魔球」式表現(xiàn)。但那只是我們過度沈迷于大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的幻覺。光靠數(shù)據(jù)本身，無法讓營(yíng)銷發(fā)揮出賺錢的本事。
在發(fā)展戰(zhàn)略、擬定精準(zhǔn)執(zhí)行步驟時(shí)，數(shù)據(jù)的確能扮演要角，但它絕對(duì)無法刺激動(dòng)機(jī)、創(chuàng)造購買欲望，讓收款機(jī)響不停。數(shù)據(jù)固然重要，但必須要靠?jī)?nèi)容，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感連結(jié)。
這就是為什么我們會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)今那些過度沈迷于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷人員有腦袋只長(zhǎng)了一半的風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)人必須要記得，真正的品牌智慧（brand intelligence）存在于頭腦與心的交界，也就是「情感自我」和「分析自我」的交會(huì)處。
我們?cè)谂c許多營(yíng)銷人討論過后，開發(fā)出一個(gè)「品牌智慧架構(gòu)」，協(xié)助我們結(jié)合「數(shù)據(jù)導(dǎo)向」和「以人為中心」這兩種方法，并橫跨創(chuàng)意面和運(yùn)營(yíng)面的準(zhǔn)則，來思考應(yīng)該把營(yíng)銷資源放在哪里。它的目標(biāo)是避免營(yíng)銷人只把重心放在單一面向，而忽略掉應(yīng)思考這對(duì)組織較遠(yuǎn)大的目標(biāo)，會(huì)造成什么影響和取舍。這個(gè)架構(gòu)的目的，就是要幫助營(yíng)銷人找到平衡。
如上圖所示，這個(gè)架構(gòu)由四個(gè)象限所組成，涵蓋了各種基本的營(yíng)銷能力：
以數(shù)據(jù)為中心，指的是把數(shù)據(jù)源收集起來，幫助我們找出特定模式、做出預(yù)測(cè)、著手行動(dòng)、衡量結(jié)果，然后修正途徑以導(dǎo)出最佳戰(zhàn)略。
以人為中心，指的是數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)或許可能會(huì)派上用場(chǎng)，但在尋求模式和采取行動(dòng)時(shí)，主要是通過人的判斷、情緒、心智能力，以及靈光乍現(xiàn)。
戰(zhàn)略層面，這屬于「是什么（what）」與「為什么」的象限，營(yíng)銷人員結(jié)合以數(shù)據(jù)為中心和以人為中心兩種做法，以尋求最好的構(gòu)想。
運(yùn)營(yíng)層面，這屬于「如何做（how）」的象限，營(yíng)銷人員運(yùn)用自動(dòng)化技術(shù)和人的投入，在對(duì)的時(shí)間向?qū)Φ目蛻羧?，提供?duì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，目標(biāo)是要讓投入與轉(zhuǎn)換率（conversion rates）達(dá)到優(yōu)化。
然而，在這些象限的交集之處，才能顯露出好戰(zhàn)略真正的支點(diǎn)，代表了現(xiàn)今營(yíng)銷人員的進(jìn)階能力。它們包括：
觀察，這是客戶行為顯露出洞見之處。這些洞見可藉由傳統(tǒng)的方法來發(fā)掘，如焦點(diǎn)團(tuán)體、調(diào)查、小團(tuán)體追蹤調(diào)查和普查數(shù)據(jù)，也可以采用一些新興的手法，如數(shù)字民族志（digital ethnography），以及文本分析（text analysis）。
參與，這是指將冷冰冰的品牌信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥饲槲兜膶?duì)話。營(yíng)銷人員參與社會(huì)互動(dòng)，讓客戶感到驚喜和愉悅，最終為品牌增添人性。
靈感，這是人類的才智被掌握、整理與收獲的時(shí)刻，以建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷人員用游戲化（gamification）、群眾外包、自然語言處理、協(xié)調(diào)合作，來運(yùn)用人類的集體智慧。
自動(dòng)化，這是運(yùn)用機(jī)器，進(jìn)一步提升速度和精確性，做法是使用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，通過不同渠道來針對(duì)目標(biāo)客戶群提供產(chǎn)品和體驗(yàn)，并且運(yùn)用各種分析法，根據(jù)衡量到的效益，更有效率地持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化。
舉例來說，寶潔公司（P&G）就是著名的「觀察」類型先驅(qū)。它用焦點(diǎn)團(tuán)體法和進(jìn)階的民族志技巧，來了解客戶的心聲。IBM是組織活用「靈感」的例子，它用舉辦創(chuàng)新頭腦風(fēng)暴大會(huì)（innovation jam）之類的做法來群眾外包，藉助群眾的智慧，激發(fā)出最好的點(diǎn)子。而像網(wǎng)絡(luò)鞋店捷步公司（Zappos）這類的在線零售商，則運(yùn)用「自動(dòng)化」，在客戶造訪網(wǎng)站時(shí)，把公司對(duì)客戶資料的深入了解，轉(zhuǎn)換成替?zhèn)€別客人量身訂做的購物經(jīng)驗(yàn)。最后，像戶外活動(dòng)用品商REI這類的公司，結(jié)合了社會(huì)聆聽與實(shí)時(shí)的「參與」，建立人性化的對(duì)話交流，以打造客戶的忠誠度和擁護(hù)。
請(qǐng)想想你組織的集體能力。你們最有力的部份為何？就能力、文化、組織的成熟度而言，哪個(gè)象限反映了你們的既有優(yōu)勢(shì)？哪個(gè)象限反映了你組織不利之處？你們現(xiàn)在最大的弱點(diǎn)為何？你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又落在哪一個(gè)位置？他們可能以怎樣的方式成長(zhǎng)及擴(kuò)充？
你可以開始清點(diǎn)一下你們?cè)诿總€(gè)象限里的能力、投資和挑戰(zhàn)，描繪出自己的品牌智慧現(xiàn)況，然后規(guī)劃一套劇本，打造未來的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。
在一個(gè)充斥短期思維、期待萬能特效解決方法的年代里，通過上述的品牌智慧架構(gòu)來反省自身能力，能幫助你取得平衡。它可用來保護(hù)營(yíng)銷人，讓他們免受數(shù)據(jù)導(dǎo)向之營(yíng)銷模式所引發(fā)的意外后果所害，這些意外后果包括：著迷于理論模型，以致誤判人的因素，例如過度類似和太過頻繁的參與投入，或在傳遞信息時(shí)少了真誠。
如果你跟大多數(shù)的營(yíng)銷人一樣，你恐怕會(huì)像那些短線交易者，過份沈迷于數(shù)字，而忽略了更長(zhǎng)期形成的模式。你對(duì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的要求，可能真的太高了。