任何想在網(wǎng)絡(luò)上打造一席之地的公司，一定都會好好運用復(fù)雜的網(wǎng)站分析。事實上，98%的網(wǎng)絡(luò)零售商五百強排行榜（IR500）上的公司都使用了某些形式的網(wǎng)站分析。網(wǎng)站分析已經(jīng)成為了解在線客戶的行為、推動網(wǎng)站改善工作的一項根本工具。
雖然這項工具在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)成功，但擁有實體零售通路的公司卻很少運用先進的分析解決方案，追蹤客戶在它們實體空間里的行為。因此，大多數(shù)公司其實只是憑感覺來了解模擬世界里的客戶。
不過，這一點正在快速改變。在位置分析技術(shù)（location analytics）這個新興領(lǐng)域里，越來越多公司正在逐漸把網(wǎng)站分析的威力帶進實體的世界。
位置分析技術(shù)善用各種技術(shù)的行動裝置，例如智能型手機、零售通路既有的Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)、低成本的藍芽技術(shù)小型通訊基地（beacon）等技術(shù)，通過這些技術(shù)，位置分析的供貨商已經(jīng)可以讓這種分析工具的解決方案，以最低的成本快速運作。通常，客戶追蹤數(shù)據(jù)都是先送到位置分析技術(shù)的供貨商那里，由供貨商進行分析，然后再通過網(wǎng)絡(luò)的信息儀表板提供可據(jù)以采取行動的資料，根據(jù)零售店經(jīng)理到高級管理者等各種人員的個別需求，來量身制作那些數(shù)據(jù)。
初期采用這項技術(shù)的用戶所搜集到的數(shù)據(jù)，數(shù)量規(guī)模相當(dāng)?shù)伢@人。目前，位置分析技術(shù)廠商RetailNext通過從安裝在數(shù)千個零售商店里，超過65,000個傳感器所搜集到的資料，每一年追蹤超過五億個購物者。一位客戶來店消費一次，就可以產(chǎn)生超過10,000個獨特的數(shù)據(jù)點，還不包括在銷售點所搜集的資料。
而RetailNext并不是唯一的例子。Euclid Analytics公司每天在數(shù)千個地點搜集60億個客戶的資料。而我們調(diào)查的許多家位置分析技術(shù)廠商表示，每個月它們都增加數(shù)百個新的零售點。有些位置分析技術(shù)廠商甚至還不只是使用公司自有的零售點。Locately和Placed這兩家公司，在客戶的裝置上使用「選擇加入的應(yīng)用程序」（opt-in app），來追蹤客戶一天二十四小時去了哪些地方，甚至可以在關(guān)鍵的消費時刻，傳送攔截式的調(diào)查給客戶。
至于實體零售通路，從零售店家、機場、教育場所到游樂公園，則是把位置分析技術(shù)搜集到的洞見，運用到它們運營上的各個方面，包括：
設(shè)計。一家大型連鎖零售商在分析店內(nèi)購物者流量之后，了解到造訪它們鞋類部門的客戶里，低于10%的人會去察看陳列在自助服務(wù)式展示墻內(nèi)的商品。造成問題的因素，原來是擺放在展示墻前的一排長椅，讓客戶無法接觸到陳列的商品。零售商把長椅換了地方，讓客戶更能接觸到商品，之后鞋類部門的銷售量成長率就達到兩位數(shù)。
營銷。一家連鎖餐廳想要了解，贊助當(dāng)?shù)氐囊魳饭?jié)是否會對于來店的客戶人數(shù)產(chǎn)生顯著的影響。于是那家餐廳搜集參加音樂節(jié)的15,000位訪客的數(shù)據(jù)，跟舉辦音樂節(jié)之前兩個月、以及音樂節(jié)過后兩個星期來店的客戶數(shù)據(jù)，比較這兩類數(shù)據(jù)之后，這家餐廳得到結(jié)論，音樂節(jié)帶來了1,300個凈額的新來店客數(shù)。
運營。一家連鎖超級市場運用位置分析技術(shù)，來了解客戶在各個部門和收銀柜臺的等待時間。這份數(shù)據(jù)不僅能讓公司要求經(jīng)理人為等待時間負責(zé)，而且也讓公司了解每個部門一整天內(nèi)的人員配置需求，以及執(zhí)行例如商品重新上架、或是調(diào)整商品陳列等干擾性任務(wù)的最佳時間。
戰(zhàn)略。一家區(qū)域性的服飾連鎖店擔(dān)心，開設(shè)暢貨中心是否會影響到公司主要零售店的客戶。在分析了每家零售店的來店客戶群之后，這家連鎖店發(fā)現(xiàn)，不到2%的主要零售店客戶曾經(jīng)造訪他們公司的暢貨中心。這件事情的好處是：暢貨中心可以讓公司接觸到全新的客戶群，對于既有零售店的銷售則幾乎沒有什么影響。
除此之外，企業(yè)可以結(jié)合位置數(shù)據(jù)和既有的客戶數(shù)據(jù)，例如客戶偏好、以往購買歷史和網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)等，以更更了解客戶需求和行為，若單靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)無法有這么完整的了解。
正如同網(wǎng)站分析是網(wǎng)絡(luò)上一項極重要的工具，位置分析技術(shù)也會成為設(shè)計、管理和衡量非網(wǎng)絡(luò)的實體經(jīng)驗時，一項必備工具。美國服飾（American Apparel）和倫敦市立機場（London City Airport）等領(lǐng)導(dǎo)廠商已經(jīng)采用位置分析技術(shù)，在未來幾年，位置分析技術(shù)會成為零售通路常用的工具，領(lǐng)導(dǎo)品牌更是如此，而對于沒有運用這種技術(shù)的企業(yè)來說，這也是一項主要的競爭差距。
企業(yè)當(dāng)前如何經(jīng)營，這些經(jīng)營做法會因為位置分析技術(shù)而如何改變，這兩者之間的差異相當(dāng)?shù)厣钸h。除了創(chuàng)造更有效率、更有成效和更有意義的服務(wù)以外，企業(yè)會開始重新思考客戶價值的概念。在實體場所里找到、追蹤和鎖定客戶的能力，可以讓公司根據(jù)客戶的行為，提供他們優(yōu)惠的地位和獎賞，例如，根據(jù)客戶來店的次數(shù)和頻率、造訪了零售店里的哪些地方，以及他們的獨家忠誠度（也就是不去競爭廠商的零售店），給予客戶獎勵。
企業(yè)之間的數(shù)字差距逐漸擴大，而位置分析技術(shù)會擴大這項差距。以往都是那些擁有運營經(jīng)驗的經(jīng)理人，能夠快速晉升為高級管理者，不過現(xiàn)況已經(jīng)改變。目前值得關(guān)注的對象，是掌握數(shù)字工具、了解如何把位置分析技術(shù)這類數(shù)字時代的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化成吸引人的模擬世界體驗的領(lǐng)導(dǎo)人。
我們正處在「客戶時代」。為了生存和繁榮發(fā)展，企業(yè)必須全心把「與客戶的親密關(guān)系」當(dāng)成核心能力，包括網(wǎng)絡(luò)上和實體環(huán)境里的親密關(guān)系。無庸置疑地，許多企業(yè)還是僅憑感覺來揣測客戶在它們零售通路里的行為。其中少數(shù)幾家會存活下來，但許多公司可能會遭遇無法前進的障礙。不過，欣然接受以客戶為中心的理念，采用位置分析技術(shù)之類的技術(shù)來實踐這個理念的業(yè)，便能聰明獲利。