你不會太常聽到有人把百威啤酒（Budweiser）和莎士比亞（Shakespeare）相提并論。不過，根據(jù)約翰霍普金斯大學(xué)（Johns Hopkins University）的最新研究，詩人靈巧敏捷地運用說故事的技巧，正好是百威啤酒在美式足球超級杯廣告里的主要特色。
在《純純的愛》（Puppy Love）這支廣告片中，一只十分可愛的拉布拉多黃毛小獵犬，跟一匹克萊茲戴爾（Clydesdale）品種的棕色馬，變成了形影相隨的好朋友。小狗從籠子里溜出來，跟它的馬朋友在馬廄里「聊天」，它們也一起在景色優(yōu)美、寧靜祥和的牧場里嬉戲。后來有人來認養(yǎng)小狗，情況就變了。小狗擔(dān)憂地發(fā)出哀鳴，在準備帶它回去新家的汽車里，把腳掌貼在車窗玻璃上。就在大勢似乎已去的時候，那匹馬召集其他馬一起阻止汽車離去。重逢之后，這兩個動物朋友在牧場里玩耍，我們可以假設(shè)，從此它們就永遠過著幸福快樂的日子。
擁有百威啤酒的安浩斯布什公司（Anheuser-Busch），花了超過四百萬美元買下那個60秒的冠軍賽廣告時段，那場冠軍賽的賽況一面倒，中場之前比賽就已經(jīng)結(jié)束，而百威啤酒那支廣告的播放時間是接近比賽尾聲。暫且不管這個情況，單看《今日美國報》的「廣告測量器」調(diào)查和Hulu網(wǎng)站的「廣告特區(qū)」，那支百威啤酒的廣告都受到最多觀眾的喜愛，榮獲首獎。在光滑閃亮的汽車、五花八門的計算機影像，還有貝克漢六塊腹肌的爭奇斗艷勾引人心的眾多廣告片里，這支廣告為何沒有被觀眾忽略呢？
答案就在于，經(jīng)典的說故事技巧有著令人難以抗拒的力量。
約翰霍普金斯大學(xué)的研究人員凱斯?奎森貝利（Keith Quesenberry）如果喜歡打賭，他早就大賺了一筆?？惱槍?08支超級杯的廣告片，進行了兩年的分析之后，預(yù)測百威啤酒的廣告會大獲全勝。即將于《營銷理論與實務(wù)期刊》（The Journal of Marketing Theory and Practice）2014年秋季號發(fā)表的一篇論文中，奎森貝利跟研究伙伴麥可?庫爾森（Michael Coolsen）主要研究的是品牌如可運用特定戰(zhàn)略來銷售產(chǎn)品，比方說主打可愛動物或是性感名流。不過，他們也對廣告片進行編碼，了解情節(jié)的發(fā)展。
他們發(fā)現(xiàn)，不論廣告的內(nèi)容為何，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)就預(yù)告了這支廣告是否會大受歡迎?？惱嬖V我：「大家都會受到故事吸引，因為我們都是社會性的生物，我們會跟其他人產(chǎn)生連系。」
這一點并不令人驚訝。我們?nèi)祟愅ㄟ^故事來溝通，已經(jīng)超過了兩萬年，那時我們的平板電視還只是洞穴里的巖壁。
「尤其是在超級杯的時候，那些30秒的廣告就例如迷你電影一樣，」奎森貝利這么說。他發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的廣告，往往是用「佛瑞塔格金字塔」（Freytag’s Pyramid）結(jié)構(gòu)，來敘一個比較完整的故事（佛瑞塔格金字塔是一種戲劇結(jié)構(gòu)，歷史可以回溯到古希臘哲學(xué)家亞里士多德，請參考網(wǎng)絡(luò)上的說明http://en.wikipedia.org/wiki/Dramatic_structure。
佛瑞塔格金字塔
數(shù)千年來，這個說故事的簡單結(jié)構(gòu)總是很吸引聽眾。
當(dāng)年，莎士比亞便精通這個結(jié)構(gòu)，劇本安排出現(xiàn)五個劇幕，包括了闡述、行動升高、高潮、行動轉(zhuǎn)弱，以及結(jié)局或最終結(jié)果。百威啤酒「最佳伙伴」的廣告故事善用這些元素，發(fā)揮極佳效果。每一個版本的廣告擁有越多這類劇幕，廣告效果就越好。
說故事會引發(fā)一種強烈的神經(jīng)反應(yīng)。神經(jīng)系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家（Neuroeconomist）保羅?查克（Paul Zak）的研究顯示，當(dāng)故事進行到令人緊張的時刻，我們的大腦會產(chǎn)生壓力荷爾蒙—腎上腺皮質(zhì)醇（cortisol），讓我們專注；至于動物的可愛因素則會讓大腦釋放催產(chǎn)素，這是一種促進連結(jié)和同理心、帶給我們舒適感的化學(xué)物質(zhì)。其他的神經(jīng)學(xué)研究則告訴我們，故事的快樂結(jié)局會引發(fā)邊緣系統(tǒng)（limbic system），也就是我們大腦里的獎勵中心，釋放讓我們覺得更充滿希望和樂觀想法的多巴胺。
查克進行的一項實驗讓參與者觀賞讓人情緒激昂、跟父子故事有關(guān)的電影，然后查克要求參與者捐錢給陌生人。在催產(chǎn)素和皮質(zhì)醇的運作之下，那些大腦中催產(chǎn)素含量較高的人，捐錢給陌生人的機率越高。
對于也想要讓人們掏出錢來的廣告主來說，這項研究的意義很清楚。不過，廣告主并不是唯一會運用說故事來促成信任的人。
戰(zhàn)略性說故事的能力，也被用來改變態(tài)度和行為。健康照護行業(yè)的兩項研究便顯示了這么做的效果：賓州州立大學(xué)醫(yī)學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)學(xué)院學(xué)生參與了說故事的練習(xí)，讓他們對于老年癡呆病患情況更感到同情之后，學(xué)生對于老年癡呆病患的態(tài)度（一般認為這類病人很難治療），便有了顯著的改善。而麻州大學(xué)醫(yī)學(xué)院的一項研究則發(fā)現(xiàn)，要說服有罹患高血壓風(fēng)險的族群，改變他們的行為和降低血壓，說故事的方法也相當(dāng)有效。
故事說得最成功的人，通常會讓聽眾的心聚焦在一個想法上，而且他們不需要超過超級杯廣告時段的30秒時間，就能發(fā)展出情感上的連結(jié)。
莫?勒文（Moe Levine）被廣泛公認為是他所處時代的頂尖辯護律師，他經(jīng)常使用「全人」理論（the “whole man” theory）來成功影響陪審團對他的客戶產(chǎn)生同理心。
有一回，為了幫助在意外中失去雙臂的客戶爭取到賠償金，勒文在結(jié)辯時長話短說，描繪了一幅令人心痛的畫面，讓習(xí)于冗長結(jié)辯的法庭和陪審團感到驚訝：
「大家都知道，大約一個小時以前，我們先暫停以便午餐。我看到法警來帶各位集體到陪審團室里用餐。然后我看到辯方律師赫洛維茲先生，他跟他的客戶決定一起去午餐。法官和書記官也去午餐。所以，我轉(zhuǎn)頭跟我的客戶哈洛德說，『我們一起午餐吧？』 我們走去對街的那家小餐館午餐。（暫停了好一會兒）各位女士，各位先生，我剛剛和我的客戶用了午餐。他沒有雙臂。吃東西必須像狗一樣。非常謝謝各位?！?/p>
根據(jù)報導(dǎo)，勒文贏得了紐約州史上最高金額之一的和解賠償。
說故事，在當(dāng)前這個時代，似乎是個落伍的老式工具。的確沒錯。這正是它為何會有如此強大威力的原因。生命，就發(fā)生在我們跟彼此敘述的故事里。量化分析無法到達的地方，也就是我們的心靈深處，故事卻可以進入。領(lǐng)導(dǎo)人也應(yīng)當(dāng)學(xué)會如何講故事，數(shù)據(jù)可以說服人們，可是無法啟發(fā)他們采取行動；要促成行動，就要把你的愿景包裹在可以激發(fā)想象力和挑動靈魂的故事里。