我之前曾撰寫(xiě)文章討論企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，就是把更多的產(chǎn)品賣(mài)給我們所謂的「超級(jí)消費(fèi)者」（superconsumer）。那篇文章所舉的大多數(shù)例子，多半是消費(fèi)性包裝產(chǎn)品（consumer packaged goods，簡(jiǎn)稱(chēng)CPG）的公司，最主要的例子是卡夫食品公司（Kraft）旗下的Velveeta品牌。這個(gè)戰(zhàn)略的要訣是，與其試著說(shuō)服新客戶來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，聰明的管理者應(yīng)該設(shè)法讓他們的最佳客戶買(mǎi)更多。
自從這篇文章刊出后，一直有人詢問(wèn)我的團(tuán)隊(duì)，超級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是否適用于不同的產(chǎn)品類(lèi)別，以及，在客戶普遍都只做一次性消費(fèi)的高單價(jià)產(chǎn)業(yè)里，是否也會(huì)有超級(jí)消費(fèi)者？
以上這兩個(gè)問(wèn)題，我們的答案都是肯定的。
秘訣在于不只用巨量資料（big data，或稱(chēng)大數(shù)據(jù)），也要善用廣泛資料（broad data），特別是要檢視看似無(wú)關(guān)、但其實(shí)相關(guān)的類(lèi)別。我們的研究發(fā)現(xiàn)，某一產(chǎn)品類(lèi)別的超級(jí)消費(fèi)者，往往也是其他九個(gè)類(lèi)別的超級(jí)消費(fèi)者。
我們逐漸把這種現(xiàn)象當(dāng)成是超級(jí)消費(fèi)者的魔術(shù)方塊，也就是說(shuō)，你完成了魔術(shù)方塊的其中一面，其他面也會(huì)跟著完成。這尤其適合不同于Velveeta起司類(lèi)的產(chǎn)品、大部份人只會(huì)買(mǎi)一次的高單價(jià)商品，因?yàn)?a target="_blank" >營(yíng)銷(xiāo)人員可以觀察超級(jí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他類(lèi)別商品的習(xí)性，來(lái)找出他們。
我們發(fā)現(xiàn)兩種看似不相關(guān)、高價(jià)位、汰換率低的消費(fèi)品之間，其實(shí)有很有趣的關(guān)聯(lián)性，這兩種產(chǎn)品是保險(xiǎn)和備用發(fā)電機(jī)。這兩樣產(chǎn)品受到同一批消費(fèi)者的重視，他們很主動(dòng)積極，也很重視保護(hù)措施。
我請(qǐng)我們?cè)诮鹑诜?wù)業(yè)的一位合作伙伴阿路克．古普塔（Alok Gupta）來(lái)協(xié)助解釋。
人壽保險(xiǎn)并不是大部份人會(huì)想要思考的問(wèn)題，所以它的超級(jí)消費(fèi)者并不這么顯而易見(jiàn)。阿路克指出，人壽保險(xiǎn)公司正在逐漸減少。根據(jù)麥肯錫顧問(wèn)公司（McKinsey）的研究，1985年的金融服務(wù)業(yè)總市值當(dāng)中，壽險(xiǎn)公司占40%，到目前則只剩下25%。
阿路克和我發(fā)現(xiàn)，壽險(xiǎn)的超級(jí)消費(fèi)者其實(shí)是存在的。他們是市場(chǎng)頂端的10%，而他們買(mǎi)的身故理賠保險(xiǎn)金額，是一般壽險(xiǎn)投保人的五倍，而他們的累積現(xiàn)金價(jià)值（accumulated cash value），是一般壽險(xiǎn)投保人的三倍。
你可能忍不住會(huì)想說(shuō)，那些人就是高收入的人。然而，并非所有高收入的人都有相同的想法。其實(shí)，前面那份研究針對(duì)高收入族群消費(fèi)者的分析顯示，相較于一般的壽險(xiǎn)投保人，他們的身故理賠保額只達(dá)1.3倍，累積現(xiàn)金價(jià)值則只有一般投保人的70%。超級(jí)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)是充滿感情的，他們積極尋求保險(xiǎn)產(chǎn)品，且期盼保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人打電話來(lái)。
真正的問(wèn)題是，你要怎么找到他們？
原來(lái)，這些超級(jí)消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)就是愛(ài)買(mǎi)各種保險(xiǎn)。他們花在各式各樣保險(xiǎn)上（包括車(chē)險(xiǎn)、房屋險(xiǎn)、個(gè)人責(zé)任險(xiǎn)、長(zhǎng)期照護(hù)）的年繳保費(fèi)，高了40%。問(wèn)題是，許多保險(xiǎn)公司都能拿到這類(lèi)資料，所以沒(méi)有一家公司特別具有優(yōu)勢(shì)。
聽(tīng)起來(lái)可能很奇怪，但有一件事對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可能很有用，那就是找出擁有備用發(fā)電機(jī)的消費(fèi)者。Generac是備用發(fā)電機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在斷電時(shí)，這種瓦斯發(fā)電的裝置能夠提供電力，這種情況多半發(fā)生于極端天氣的時(shí)候。推銷(xiāo)備用發(fā)電機(jī)困難的地方在于，討論災(zāi)難和討論死亡同樣讓人不愉快。此外，雖說(shuō)每個(gè)消費(fèi)者多少都知道什么是人壽保險(xiǎn)，卻少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)備用發(fā)電機(jī)。
Generac的CEO亞倫．加格費(fèi)爾德（Aaron Jagfeld）說(shuō)，盡管他們的生意一向不錯(cuò)，但一直以來(lái)，他們的銷(xiāo)售主要都仰賴(lài)「被動(dòng)」的消費(fèi)者，通常都是遭遇過(guò)大停電的人。我們發(fā)現(xiàn)，最適合購(gòu)買(mǎi)Generac產(chǎn)品的消費(fèi)者，是主動(dòng)尋求保護(hù)措施的超級(jí)消費(fèi)者，他們即使沒(méi)碰過(guò)極端意外的事件，也愿意了解相關(guān)產(chǎn)品，并花大錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
這種行為還展現(xiàn)在這類(lèi)消費(fèi)者生活里的其他地方。他們不只買(mǎi)較多的保險(xiǎn)，家里還往往有三部以上的電冰箱和冷凍柜，因?yàn)樗麄兿矚g烹煮和冷凍食材來(lái)存糧，這是一種預(yù)先作準(zhǔn)備的行為。我們也發(fā)現(xiàn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買(mǎi)備用發(fā)電機(jī)是一種訴諸情感、而非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。有人請(qǐng)他們畫(huà)發(fā)電機(jī)時(shí)，他們畫(huà)出有強(qiáng)健肌肉、披風(fēng)在空中飛舞、佇立在大樓頂端的超級(jí)英雄。他們覺(jué)得，買(mǎi)下發(fā)電機(jī)，讓他們感覺(jué)自己是家人最好的經(jīng)濟(jì)支柱和保護(hù)者。一位消費(fèi)者說(shuō)：「我其實(shí)真的很期待停電。我想像夜晚時(shí)站在自家的車(chē)道上，看著周遭一片漆黑，而我家是這山丘上唯一亮著的明燈。結(jié)果，我的家人還有每個(gè)人，都覺(jué)得我是真男人」。
Generac廣泛研究這類(lèi)主動(dòng)尋求保護(hù)的超級(jí)消費(fèi)者，并改良了公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。結(jié)果他們的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去短短幾年內(nèi)成長(zhǎng)了一倍。
我想提供給你的參考信息是：在找尋超級(jí)消費(fèi)者時(shí)，別只局限在你自己的最佳客戶。許多時(shí)候，數(shù)據(jù)的某些部分會(huì)顯示，你們產(chǎn)品的愛(ài)用者，以及某樣看似毫不相干的產(chǎn)品的愛(ài)用者之間，隱藏著相關(guān)性，兩者通過(guò)一個(gè)有力的情感利益而緊密連結(jié)。