門(mén)票代理銷(xiāo)售公司TicketMaster最近在跟價(jià)格有關(guān)的集體訴訟案件里，達(dá)成了合解，這起事件對(duì)所有企業(yè)提供了與價(jià)格有關(guān)的重要教訓(xùn)。除了支付活動(dòng)的參加費(fèi)用以外，這家大型售票公司以往都會(huì)加收一些費(fèi)用，像是與便利、設(shè)施、訂單處理和交貨有關(guān)的費(fèi)用。集體訴訟的原告聲稱(chēng)，這些收費(fèi)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，他們?nèi)羰侵繲icketMaster從訂單處理和交貨費(fèi)用中獲得了利潤(rùn)，可能就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
身為常常觀賞演唱會(huì)的價(jià)格顧問(wèn)，我對(duì)于這起訴訟案件特別有興趣。我在檢視這起訴訟案時(shí)，第一個(gè)念頭是這件事情真是不可思議。一家公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)如何，跟任何人有關(guān)嗎？真正重要的不是最后的價(jià)格嗎？如果你付了25美元參加一場(chǎng)活動(dòng)，哪些個(gè)別費(fèi)用（還有相關(guān)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)）加總起來(lái)變成最后的價(jià)格，這個(gè)問(wèn)題真的重要嗎？
不過(guò)，接下來(lái)我想到自己最近「沒(méi)有」購(gòu)買(mǎi)的一樣?xùn)|西。我會(huì)把刻字的感謝卡寄給朋友和同事，表達(dá)我的感謝。最近，我很高興在某家主要的電子商務(wù)網(wǎng)站上，看到自己最喜歡的卡片在特價(jià)（一盒10張賣(mài)19美元）。當(dāng)我準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)，結(jié)賬時(shí)畫(huà)面跳出了6美元的運(yùn)送費(fèi)用?！讣乃鸵缓锌ㄆ谷灰?美元？」我留意到自己的一陣憤怒。我覺(jué)得這家電子零售商在占我的便宜，所以最后我沒(méi)買(mǎi)。后來(lái)，我思考這次經(jīng)驗(yàn)，得到了下列的結(jié)論：如果原先的價(jià)格結(jié)構(gòu)是25美元內(nèi)含運(yùn)送費(fèi)用，或是22美元再加上3美元運(yùn)送費(fèi)用的話，我當(dāng)初應(yīng)該會(huì)買(mǎi)。造成我困擾的，其實(shí)只是那6美元的運(yùn)送費(fèi)用，而不是總價(jià)。忽然之間，25美元就不只是25美元了。
eBay旗下的購(gòu)票平臺(tái)StubHub了解這種消費(fèi)者行為，于是最近改成全包式（all-in）的定價(jià)策略。這家門(mén)票零售商進(jìn)行的市場(chǎng)研究指出，StubHub的消費(fèi)者并不喜歡結(jié)賬時(shí)增加的強(qiáng)制額外費(fèi)用。之前，在顧客同意票價(jià)之后，他們會(huì)被強(qiáng)迫接受運(yùn)送費(fèi)用，以及一筆粗略的10%「買(mǎi)方費(fèi)用」。運(yùn)送費(fèi)用還算是合理，也合乎慣例，可是這項(xiàng)「買(mǎi)家費(fèi)用」就似乎并不怎么恰當(dāng)（或者至少可以換個(gè)更好的說(shuō)法）。舉例來(lái)說(shuō)，既然StubHub提供絕佳的防弊保險(xiǎn)（萬(wàn)一你買(mǎi)到的轉(zhuǎn)賣(mài)門(mén)票是假票，只要撥通電話到StubHub，無(wú)論有沒(méi)有票都可以參加那場(chǎng)活動(dòng)），如果把這項(xiàng)費(fèi)用標(biāo)示為「買(mǎi)方安全費(fèi)」，那消費(fèi)者就更能夠接受這項(xiàng)收費(fèi)。目前，StubHub把所有費(fèi)用都包括在一開(kāi)始看到的價(jià)格里。因?yàn)楦牟蛇@種全包式的定價(jià)策略，StubHub宣稱(chēng)它的顧客滿(mǎn)意度評(píng)分上升了10分，銷(xiāo)售也有成長(zhǎng)。
既然25美元事實(shí)上就真的是25美元，那么總價(jià)里的個(gè)別項(xiàng)目?jī)r(jià)格為何會(huì)有關(guān)系？說(shuō)得更清楚一些，顧客的行為不一定都符合經(jīng)濟(jì)理性的原則。畢竟，99美分會(huì)比1美元便宜很多嗎？大多數(shù)的消費(fèi)者卻表現(xiàn)得似乎這兩者相差很多，這就是為何許多消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)定在比整數(shù)要少一美分的原因。
重要教訓(xùn)是，許多顧客是按順序（sequentially）來(lái)衡量?jī)r(jià)格。在交易中列出來(lái)的每一項(xiàng)價(jià)格，都會(huì)受到評(píng)斷是否公平。所以，就算總價(jià)是可以接受的，但不符合慣例或是似乎高得不尋常的一筆收費(fèi)，就會(huì)危及整件交易。
企業(yè)可以好好運(yùn)用對(duì)于依序定價(jià)決策的了解。說(shuō)得更明白一些，基于下列兩項(xiàng)理由，我并不建議像StubHub那樣，把所有符合慣例的收費(fèi)，都包括在一開(kāi)始就顯示的價(jià)格里。首先，這種全包式的定價(jià)，可能會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的「最初」價(jià)格（尚未加上額外收費(fèi)），這會(huì)對(duì)自己不利。但更重要的是，讓顧客檢視（以及評(píng)估）這些符合慣例的收費(fèi)，有助于提升企業(yè)的品牌。舉例來(lái)說(shuō)，如果廠商說(shuō)運(yùn)送是「免費(fèi)的」，我們都知道其實(shí)已含在價(jià)格里?？墒?，如果運(yùn)送費(fèi)用顯示為「經(jīng)手」給顧客的低價(jià)成本，許多人便會(huì)把這樣的做法解釋為公平。
集體訴訟原告宣稱(chēng)，如果之前就知道TicketMaster從相關(guān)收費(fèi)中獲得了利潤(rùn)，他們可能就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。我不是很確定這種說(shuō)法是否有依據(jù)。因?yàn)榻酉聛?lái)該怎么做呢？禁止「免費(fèi)運(yùn)送」，支持「售價(jià)內(nèi)含運(yùn)送費(fèi)」嗎？不過(guò)，這起訴訟案件突顯了，企業(yè)可以如何因更聰明的依序定價(jià)而獲益。企業(yè)著能運(yùn)用策略，讓消費(fèi)者覺(jué)得符合慣例的額外收費(fèi)是合理的，企業(yè)便可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌。