去年年初，我正在為一家服飾公司的資深主管會(huì)議準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)。我想找個(gè)吸引人的話題，于是問(wèn)他們，公司以前的老主管如果遇到像現(xiàn)在的問(wèn)題，會(huì)怎么解決？
公司溝通部門(mén)的主管說(shuō)：「你一定要找我們公司的歷史專(zhuān)員談?wù)??！?span id="more-25189">
這位歷史專(zhuān)員保管了一柜又一柜的公司歷史珍藏，從縫紉機(jī)、產(chǎn)品草稿、懷舊小傳單、粉絲寫(xiě)來(lái)示愛(ài)的信件，甚至還有全世界第一件工作服。這些東西背后有滿滿的故事，而她也確實(shí)物盡其用，在全球各地巡回報(bào)告演講，用這些珍品勾勒出公司的品牌承諾；這些物品能夠喚起深植于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的情感，一般傳單、小冊(cè)或是部落文完全無(wú)法匹敵。
現(xiàn)在全球都刮起一陣「說(shuō)故事」的風(fēng)潮，可能會(huì)讓人覺(jué)得只要是以營(yíng)銷(xiāo)為重的公司都會(huì)有這樣一個(gè)專(zhuān)職員工，負(fù)責(zé)管理公司品牌的集體記憶。但從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，會(huì)這么做的公司并不在多數(shù)，十分可惜。透過(guò)物品和故事，就能用真實(shí)、有力的方式將公司的身份認(rèn)定、目標(biāo)和價(jià)值觀傳達(dá)給顧客和社群。而我們之所以要將過(guò)去和現(xiàn)在的故事講給現(xiàn)在和未來(lái)的聽(tīng)眾聽(tīng)，是因?yàn)檫@能夠抓住公司的精神，也能讓品牌更為穩(wěn)固。這件事的重要性不容小覷，公司甚至應(yīng)該要提供主管階級(jí)的能見(jiàn)度、權(quán)力和資源。
像這樣的重要職位，該要有什么條件？不難想象，這樣的人必須要有研究和溝通能力，能夠收集、選材、傳達(dá)故事以及相關(guān)的符號(hào)（圖像、聲音、影片、口語(yǔ)及書(shū)寫(xiě)文字等等）。但除此之外，這項(xiàng)工作也需要有宏觀觀點(diǎn)：能夠?qū)⑦^(guò)去的歷史記載、文化實(shí)踐及當(dāng)下的事件編織成一套連貫的企業(yè)史典。
像這樣的角色，或許也可以稱(chēng)為「企業(yè)史家」、「官方檔案專(zhuān)員」、「故事長(zhǎng)」，但我自己喜歡「民俗學(xué)家」這個(gè)詞。從文化的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，民間風(fēng)俗涵括了讓人團(tuán)結(jié)成團(tuán)體的各種軼事、物品和儀式，就像是一種創(chuàng)造共同意義的共通語(yǔ)言。而民俗學(xué)家兼有新聞?dòng)浾摺D書(shū)館員和說(shuō)書(shū)人的特質(zhì)，很像是個(gè)文化人類(lèi)學(xué)家，研究著社會(huì)上的語(yǔ)言、神話和儀式，也像是民族志的學(xué)者，調(diào)查著特定族群的習(xí)慣和心態(tài)。而在企業(yè)里的民俗學(xué)家，就是要用類(lèi)似的觀察、分析及記錄方式，負(fù)責(zé)記錄發(fā)表關(guān)于公司的口頭、書(shū)面及影像歷史，并看看它如何對(duì)待相關(guān)人士，包括顧客、合伙人、影響者、以及員工。
考慮到這個(gè)職位所需的能力和所負(fù)的責(zé)任，會(huì)發(fā)現(xiàn)它應(yīng)該屬于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）包括了廣告、執(zhí)行溝通、需求產(chǎn)生及顧客服務(wù)，而如果能夠帶進(jìn)一些民俗特色，對(duì)其中任何一個(gè)接觸點(diǎn)都大大有益。畢竟，如果要說(shuō)服他人，故事會(huì)是非常有力的載體。而最能為公司整合各種故事、與公司整體內(nèi)容管理戰(zhàn)略結(jié)合的，當(dāng)然就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。
問(wèn)題在于，公司里的各種故事常常各有脈絡(luò)、少有關(guān)連。研發(fā)工程部門(mén)雖然知道所有重要創(chuàng)新發(fā)展的來(lái)龍去脈，但這些小故事都深藏在他們的進(jìn)度報(bào)告背后，其他部門(mén)少有機(jī)會(huì)了解。至于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，他們能從與顧客的對(duì)談了解產(chǎn)品的影響力，但如果光是引用顧客的證詞、卻少了搭配的脈絡(luò)和符號(hào)，故事就顯得貧乏而枯燥。至于那些營(yíng)銷(xiāo)撰稿人，整天努力吸收消化來(lái)自社群媒體和市場(chǎng)調(diào)查的想法，能夠?qū)⑵髽I(yè)訊息轉(zhuǎn)成一看就懂的動(dòng)人圖說(shuō)，但如果要講的是公司的起源、這塊市場(chǎng)如何發(fā)展、公司在過(guò)程中的成長(zhǎng)這種長(zhǎng)篇故事，常常就得先靠老員工的記憶。然而，老員工或許可以在和同事喝咖啡的時(shí)候聊聊天，但要把他們直接推上講臺(tái)面對(duì)大眾，就可能不太適合。
對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，光是有個(gè)別的故事，還不足以結(jié)合形成共同的重心。在我擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)近25年間，只遇過(guò)幾間公司有類(lèi)似民俗學(xué)家的職務(wù)，這些公司可以分成三類(lèi)。第一種是業(yè)界巨人品牌，例如IBM、波音、奇異，它們幾乎是所屬產(chǎn)業(yè)的定義開(kāi)創(chuàng)者，相關(guān)的歷史保存也就自然不成問(wèn)題；第二種是以消費(fèi)者為重的品牌，像是Nike、Levi Strauss、可口可樂(lè)，各有瘋狂的支持者，足以成為觀光景點(diǎn)；第三種則是懷有雄心壯志的新創(chuàng)公司，希望能夠打造出久遠(yuǎn)的公司文化，像是Zappos、Airbnb（或許并不意外，這些公司創(chuàng)造的品牌在市場(chǎng)上極受重視，而且也深受消費(fèi)者喜愛(ài)）。然而，企業(yè)民俗學(xué)家的工作絕不只是記錄創(chuàng)新、娛樂(lè)訪客或甚至是建立文化，另外還得向大眾推廣提倡公司的價(jià)值及宗旨。