每場革命都有先鋒。而在科技歷史上的先鋒，往往是公司里某個愿意投資的部門，而這個部門愿意投資的理由有以下兩個：第一是現(xiàn)行做法出了很大的問題，第二則是它秉持著很吸引人的愿景，相信可以有更新、更好的做事方法。
幾十年前電腦運算開始變得普及，當時的先鋒是會計人員，他們迫切需要用自動化的方式來處理數(shù)字和制作報告。當時世界正在全球化，企業(yè)擴張，紙筆和試算表已經(jīng)不敷使用。那時由大型電腦主機帶頭進行革命，之后席卷了全球各地的所有產(chǎn)業(yè)。
如 果說，當時是會計引領了全球電腦使用普及化，現(xiàn)在則是由營銷帶動目前的數(shù)字革命。促成現(xiàn)在這場革命的大多數(shù)資料，其實過去就已存在，但過去并非以數(shù)字方式 擷取或保存，也無法快速提供給遠端的人使用。而到了今天，不論是供應鏈里的零件、倉庫存貨或是飛機機位，甚至是可能性或情感這種抽象的概念，幾乎世上所有 事物都能夠用數(shù)字資料來表示，而現(xiàn)在的資料儲存中心就是營銷部門。在過去，營銷講究的似乎是各種創(chuàng)意展現(xiàn)、商展、華麗的宣傳品，但現(xiàn)在，營銷的意義則是要 集合所有必要信息，用最有效和最有效率的方式來找出客戶、向他們推銷和服務。這樣的轉(zhuǎn)變模糊了過去從屬管控的界線，現(xiàn)在不論是供應鏈、顧客關系管理或其他 的資料系統(tǒng)，都成了營銷要成功所必需的次級資料來源。
營銷之所以會成為先鋒角色，正是因為它是數(shù)字化最大的受益者。數(shù)字資料能夠描述客戶 的歷史、偏好，以及當下所處的情境（拜智慧型手機普及之賜）。只要能有強大的分析能力，營銷人員就能用數(shù)字資料來區(qū)隔不同的顧客，并且建立傾向模型，預測 該在何時以何種方式影響顧客的購買行為。數(shù)字資料也能描述目前存貨的數(shù)量和位置，讓商人能夠精準掌握供需，據(jù)以提供適合的產(chǎn)品。
要看看公 司哪個部門占科技預算的比重成長最快、用到最多的資料分析和資料科學家，就知道營銷確實占據(jù)了核心的角色。而在營銷部門，現(xiàn)在真正做營銷決策的人愈來愈少 是出自主修營銷的人員。原因就在于，現(xiàn)在要參與這場數(shù)革命的所需技巧，已經(jīng)重新界定過了。營銷部門目前的驅(qū)動力是資料分析，目標則是自動化，因此需要的技 術在過去只存在于信息科技部門，以及金融服務業(yè)的量化研究實驗室里。這些技術現(xiàn)在不再只用于資料分析，而開始包含信息架構、應用程式開發(fā)，以及科技專案管 理。
這一切看來似乎再美好不過，但營銷的角色和技術快速改變，卻犧牲了傳統(tǒng)的信息科技部門。信息科技部門面臨的問題不只是技術外流或是重疊，更有預算遭瓜分的危機；傳統(tǒng)的信息科技系統(tǒng)仍然有必要，而且維護費用高昂，信息長必須辛苦爭取資源來支援那些系統(tǒng)。
每 次革命的時候，權力總會從一群人移轉(zhuǎn)到另一群人。然而，如果這場由營銷領導的數(shù)字革命，讓信息科技部門在這場零和游戲中敗下陣來，對整個企業(yè)終究不是好 事。削減信息科技的預算，對于創(chuàng)新會是一大打擊。而如果希望用營銷部門來做為非正式的信息科技部門，不只費用高昂，在資料治理和營運上也會有重大風險。
這 場革命要成功，就不能只是單純地讓組織權力從信息科技繼續(xù)流向營銷。信息執(zhí)行官和營銷執(zhí)行官必須在中間協(xié)調(diào)。過去幾十年來，信息科技部門已經(jīng)累積許多安 全、聰明的做事方式，可以應用來做為尋找及使用資料的新方法。營銷部門必須和信息科技部門形成合伙關系，才能讓這場革命有效率且有效地繼續(xù)向前邁進。這種 合伙關系是否可能、又該以何種形式進行，目前尚未可知。有些公司是交給信息長來溝通協(xié)調(diào)，有些公司則是尚未決定要采取什么行動。一種大有可為的解決方式， 就是設立一個新的職位：營銷科技長（chief marketing technologist），這個職位必須結合信息長的科技知識，以及營銷長的營銷專業(yè)（相關討論請參考《哈佛商業(yè)評論》全球繁體中文版2014年7月號 的文章〈營銷科技長的崛起〉。）
我們可以確定的是，企業(yè)必須要采取一些行動，因為這場革命將會讓公司組織架構永遠改觀，也改變各種軟件 （不只是營銷科技）購買、建置及維護的方式。否則，隨著物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things）和其他數(shù)字趨勢帶來更多機會以提升營銷的成效，而愈來愈多的資源流向數(shù)字營銷行動（但資源是從哪來的？），我們未處理的問題只會越來越惡 化。