你無法在彈指之間就制作出很棒的內容。若想要創(chuàng)造人們真正會在意的故事和像，你必須解決你的客戶在當前或是未來會面對的更高層次問題。你必須持續(xù)思考這些問題，并且提出相關的洞見。
Adobe新的內容營銷戰(zhàn)略就是一個例子。幾年前，這家公司的主力產品繪圖應用軟體，遭遇到新競爭對手的強烈攻擊，包括免費使用的軟體。高級主管同心協(xié)力，靜下心來思考客戶面對跟繪圖有關的最重要問題。他們觀察到，雖然各家線上零售商紛紛打造花俏別致的網(wǎng)站，但這些企業(yè)并沒有把自家累積的消費者資料跟網(wǎng)頁連結在一起，以促進商品的銷售。因此，Adobe投資在研發(fā)上，并且并購了一些擁有分析能力的公司，以發(fā)展一個平臺，把消費者資料跟網(wǎng)頁連結起來。這個全新平臺稱為「營銷云」（Marketing Cloud），可以讓網(wǎng)站在正確的時間點，針對正確的客戶呈現(xiàn)出正確的圖像。
接下來，Adobe展開一系列密集的內容營銷活動。一個由20多位專家所組成的團隊展開了環(huán)球之旅，發(fā)表部落文，在數(shù)位營銷論壇上發(fā)言。只要有企業(yè)在討論電子商務、動態(tài)的線上環(huán)境或者是分析，Adobe就去參加──不僅當贊助商，而且還提供洞見。那些洞見來自于Adobe為了發(fā)展平臺所做的研究，以及從平臺的早期使用者所產生的資料。
零售商都全神貫注仔細聆聽。Adobe聰明的攻勢，讓那些零售商相信Adobe已經(jīng)成為這個領域的領導廠商。目前，「營銷云」成為Adobe最大的營收來源，再加上公司轉為「訂閱使用軟體」的模式，促使Adobe股價近來爆炸性地成長。
另一個例子是DPR。你或許還沒有聽過這家公司，不過在向來經(jīng)營艱困的營造業(yè)界里，它可是獲利豐厚的全球承包商。DPR并沒有在傳統(tǒng)的競標流程里激烈競爭，而是投資采用剛剛興起的「建筑資訊模型」（building information modeling，簡稱BIM）。這個概念超越畫藍圖的做法，預先以數(shù)位形式「建造」一棟建筑物。這項方法能夠提高品質，并且降低整體成本。
「建筑資訊模型」復雜、所費不貲，而且還在發(fā)展當中。不過，DPR廣泛地分享自家公司獲得的知識和實務做法，從產業(yè)論壇到史丹佛大學的共同教授課程，是他們發(fā)表看法的場合。所有那些內容營銷活動，不僅讓DPR在業(yè)界成為熱門話題，也提升了客戶心目中「建筑資訊模型」的價值。DPR的高階主管并不介意這么做也協(xié)助了競爭對手加速發(fā)展，因為他們想要提升整體產業(yè)，讓大家都采用這套新方法。他們透過內容營銷成為業(yè)界的思想領袖。
另一個企業(yè)對消費者領域的例子，就是家得寶（Home Depot）。家得寶的高級主管知道，客戶渴望盡可能自己動手完成自家的修繕工作。多年以來，公司提供了一系列「如何做」的管理學書籍；目前，官網(wǎng)上提供了數(shù)百部教學影片。實體店面提供免費或低成本的課程，教導客戶如何完成最常見的修繕工作。在新的居家修繕問題以及新的工具和材料出現(xiàn)之后，家得寶可以輕易地擴充和更新這些內容，并且推廣到新的流通管道。家得寶協(xié)助客戶成為更好的「樂于自己動手者」，而在過程當中，公司強化了自家的品牌，效果比過廣告還要好得多。
制作你自己的卓越內容，還有另一種做法，就是向外界的來源購買內容。不過，如果你這么做，很快就會發(fā)現(xiàn)陷入跟競爭對手之間的武器競賽，爭相競標看起來或許聰明、眩目、充滿娛樂效果的內容，可是卻無法真實呈現(xiàn)你的品牌，最終對于你的業(yè)務沒有太多真正的價值。
內容營銷持續(xù)成功的唯一途徑，就是要協(xié)助客戶面對我們所在的這個瘋狂、充滿壓力和機會的世界。一旦你完成了這項工作，并且把成果轉變?yōu)閷嶋H的洞見和解決方法，你就會擁有許多可運用的強大材料。如此一來，你的內容營銷就會大獲成功。