現代的廣告營銷人員得面對讓人眼花撩亂的種種科技。我認識的營銷總監(jiān)，常常都有科技廠商積極想要與他們見面，大多數營銷總監(jiān)深感壓力，覺得公司一定得搭上這班科技的列車。然而，一想到完整科技評估得花的心力，加上又可能買到昂貴卻又不如預期的工具，總讓他們憂心忡忡。
同事和我都認為，只要營銷總監(jiān)懂得問以下五大重要問題，就能在科技采購方面做出更好的決定。前兩題的重點，在于避免一項極常見的陷阱：分別處理每一個科技決策，未能綜合考量。
1.這項科技是否能改善公司的某項重要營銷優(yōu)先要務？科技為營銷服務，這似乎是很天經地義的，但我們卻反而常見到營銷被科技拖著走。許多科技工具當然都有帶來附加價值的可能，所以營銷總監(jiān)才會考慮要不要采用。但真正的問題在于，相較于其他可能的選擇，這些工具可以增加多少價值？
只要問了這個問題，營銷人員就能把個別科技的評估，放在那個工具可能處理的所有營銷優(yōu)先要務的范圍內來考量。這并非高深艱澀的科學，但公司往往無法作出這種根據常識就能做的事情，原因是規(guī)劃不當，加上各部門決策時各行其事。舉例來說，可能會有不同的營銷團隊，各自做出一些眼界狹隘、用途有限的選擇，而沒有考慮到彼此的依存關系，也沒有排定適當的順序。
2.這項工具是否能讓現有的營銷科技工具組合更為均衡？我們建議將營銷科技工具分成三大類。第一類是能夠讓公司為顧客及潛在顧客，提供更個人化的營銷內容及體驗（特別是透過數位媒體）。第二類是能夠讓營銷人員運用資料及分析，做出更佳的決定。第三類則是能夠改善核心營銷流程的效用及效率。這三個類別彼此環(huán)環(huán)相扣。舉例來說，營銷自動化工具能夠提供個人化內容，以傳統(tǒng)人工所無法企及的規(guī)模，提供給大量的個別客戶。
經過一段時間之后，營銷人員應該要努力打造三大類均衡的科技工具組合。所以，評估任何科技工具的時候，都必須考慮如何搭配現有的整體工具組合架構。
很多時候，采購新工具是比較容易進行的部分，難的是讓員工真正開始使用，這就牽涉到另外三個問題。
3.公司的文化已經可以接受這項新科技了嗎？營銷科技和其他科技一樣，都可能刺激到一些行之有年的想法和工作方式。要改變這些態(tài)度和行為，需要多管齊下：由資深主管帶頭，讓已經相信這套做法的人在營銷前線推廣，而且還要讓中層經理積極參與鼓勵改變。要能有效推動變革管理，提升按部就班、謹慎地改采新工具的成功機率，就必須有這種「支持的意志」。我們必確認公司想要看到哪些應用新科技的行為、預料到會遭到抗拒及挑戰(zhàn)、并且精心規(guī)劃因應做法，而且這一切必須在采用新科技「之前」就準備好。
4.目前的營銷工作流程接受此項新科技的程度有多高？舉個例子：有許多新的科技工具，都能提升營銷試驗學習（test-and-learn）流程的分析能力，但許多營銷人員仍然認為工作流程的主線是創(chuàng)意及促銷活動管理，試驗學習只是輔助。如果一直將試驗學習視為配角，這些新科技工具對營銷結果的影響必然十分有限。想真正發(fā)揮這些工具的價值，就必須大幅改造核心營銷流程，加入持續(xù)測試及重復的步驟，也就是所謂的敏捷營銷（agile marketing）。
5.可能的使用者，是否已具備所需的技能，以便充分享有這項科技的好處？就算營銷人員對某項新科技工具滿心期待，仍可能缺少使用這項工具的技能。雖然多數廠商都提供培訓支援，但不一定能完全符合公司的需求。若欠缺相關能力，就需要額外的培訓及支援，甚至還得聘用新的員工。因此，做科技評估的時候，還必須準備好關于額外培訓及技能投資的計劃及預算。
企業(yè)的其他部門早在二十多年前，就開始因應前述有關采用科技工具的五大問題。但營銷則是最近才面對這件事，因此才會有這么多營銷總監(jiān)感到壓力沉重。好消息是，只要有經過仔細規(guī)劃的科技評估流程（將每項決定放到整體架構中考量，并且打造適合的環(huán)境，包括取得支持、改變流程、培養(yǎng)相關技能），就能大幅提升讓營銷的許多新科技發(fā)揮應有效能的機會。