現在這個時代，人們會略過電視廣告、不開啟電郵廣告，甚至封鎖網絡廣告，但企業(yè)努力想要抓住客戶的注意力，因此「內容營銷」受到很大的關注。情況似乎愈來愈演變成：把你的信息傳送出去的最佳方式（有人會說是唯一方式），就是讓你的客戶把它當成內容來搜尋。
因此，人們可以自主選擇是否觀看的幾乎所有形式的內容（而不是強迫人們觀看的彈出式廣告和橫幅廣告），全都暴增，包括接受贊助的報導、影片、在線分享的投影片（slide share）等等?？上В芏嗳硕家寻l(fā)現，內容營銷的大部分內容，與傳統媒體一直以來制定的標準相差甚遠，因為其中大部分是營銷，而非內容。數不清有多少次，我努力把一份報告或一篇博文讀到結尾，仍然沒有看到有用的信息、新穎的深入見解，甚或是能自圓其說的論點，只看到為作者的管理學書籍作的宣傳，或他們咨詢業(yè)務的網站鏈接。
水平平平的內容讓讀者失望，這樣是無法建立品牌知名度，也不能提升銷售額的。有魅力的標題和一些小測驗，可能吸引人們造訪網站，甚至分享鏈接，但你的博客文章若有一、兩個段落沉悶或不值得讀，他們就不會繼續(xù)去看你的博客文章或報告，你也就無法贏得那些潛在客戶的心。網絡上每天會產生2700萬則新內容，但有60％至70％的網站內容都未被使用，如此你應可明顯看出，到目前為止，內容營銷著重的是生產大量的內容，卻未能產出人們真的想要看的內容。
內容營銷若要達到它承諾可以達到的效果，它的內容水平就必須夠好，足以把讀者變成客戶，因此，改善內容營銷的質量，對企業(yè)來說非常重要。但是，要創(chuàng)造出能吸引并留住觀眾的優(yōu)秀原創(chuàng)內容，需要許多種能力，遠超出典型的營銷團隊所擁有的。欠缺的能力清單上，最重要的一項就是專業(yè)的編輯能力。
我是吃了苦頭才明白，編輯人員能夠、而且應該在內容營銷生態(tài)系統內扮演什么角色，因為我在內容開發(fā)和內容營銷的許多方面，都有經驗。我目前在關鍵視野公司（Vision Critical）協助開發(fā)并編輯公司的博客。我一直在和在線社交網站的志愿投稿者合作，努力在鼓勵人們無酬提供稿件，以及想要提升并展示高質量內容之間，取得平衡。我也為一些很受矚目的博客和出版物撰文，在這個過程中，我碰到過一些編輯能夠大大改善我的寫作和思考，也有一些編輯只是來文照登。優(yōu)質的編輯工作對我的作品帶來重大影響，讓我體認到編輯的重要，他們能夠把信息與構想變成吸引人的內容。
我不是指簡單的校對或審稿（雖然這兩者都是很好的，企業(yè)博客內那些胡點亂放的撇號，會使我內心吹毛求疵的那部分慢慢地愈來愈生氣）。我說的也不是總體的編輯方向和內容戰(zhàn)略，大多數營銷團隊已想好這些部分了（雖然不盡完善），因為，傳統上營銷團隊本來就該很擅長了解觀眾（包括客戶、潛在客戶或業(yè)界有影響力人士），也該很擅長定義關鍵信息（你的產品與服務提供的好處，以及你在該領域的專業(yè)知識）。
我認為欠缺的是介于前述兩者之間的那一層，也就是編輯。編輯應擔任讀者代理人，確保你的內容提供給讀者真正的價值，以回報他們所花的時間。編輯也有能力看出下列兩者的區(qū)別：值得寫一篇140字推文的構想，和可以發(fā)展成一篇部落文或報告（或是三分鐘長的影片）的構想。他們也有能力和作家共事，協助擁有很棒構想卻不擅長溝通的作家，把那些構想發(fā)展成令人信服、引人入勝的內容。是的，這種能力可以把生硬粗糙、甚至漫無章法的文章，改寫成嚴謹、值得一讀的論述。
有了這些能力，就可以改造充斥內容營銷的網站，讓網站提供的內容，真的成為你營銷戰(zhàn)略里成效良好的一部分。你仔細觀察就可以發(fā)現，優(yōu)異的內容營銷不僅提供耀眼的內容，而且是扎實的。例如博客文章受到許多人分享的Hubspot公司，那些博客文章針對許多議題提供權威、深入的見解，從Google+的演變，到求職面試的心理學，主題五花八門，遠遠超出該公司本身的集客式營銷（inbound marketing）軟件業(yè)務，但可展現該公司的專業(yè)知識。另一個例子是全食超市（Whole Foods），這家公司發(fā)行的《黑麥》（Dark Rye）雜志做得像吃喝玩樂雜志那樣成功。（對任何內容營銷的一個關鍵測試是：讀起來是否像是人們真的會愿意付錢購買的內容？）還有一個例子是IBM公司廣受討論的微網志IBMblr，IBM在那里分享極吸引人的內容組合，包括影像與簡短文字，傳達IBM對于以充滿活力和迷人方式進行創(chuàng)新的熱情。
想要創(chuàng)造這種高質量內容的企業(yè)，并不需要更多營銷天才，而需要更多編輯天才。然而，企業(yè)努力打造內容營銷能力，迄今尚未轉變?yōu)榕W羅有才干的編輯。雖然在內容營銷方面不乏工作機會，但其中只有少數機會是給編輯的。沒錯，有些很了解內容營銷的主管，會在內容營銷團隊內規(guī)劃一位總編輯，但這個職位的工作說明，通常看起來比較像是對編務進行高級管控的領導者職位，而非親自動手改稿確保高質量執(zhí)行的工作。
為了提供真正能提升品牌的內容，營銷團隊招聘到的編輯，必須要有時間鉆研他們生產的每則內容，也有權責去創(chuàng)造既服務企業(yè)、也服務讀者的內容。這表示，所雇用的人必須有經驗編輯來自組織內外任何地方的稿件，甚至得要和所寫文句不連貫的CEO針鋒相對。這也表示你的編輯應該要有大幅改稿的權力，甚至有權封殺選出的稿件，但不應該讓編輯疲于應付管理工作，而阻礙了仔細且密集的修改內容流程：編輯需要時間，以確實好好修改每一篇掛上自家公司品牌的內容，好讓那些內容足以媲美沒有掛上公司品牌的最佳內容。
像這樣投資培養(yǎng)編輯能力的企業(yè)，最能成功地把他們對內容營銷的熱切愿望，轉變成每日生產優(yōu)良的內容。目前，內容營銷是營銷策略的核心部分，但必須要讓我們的內容維持高水平，內容營銷才會對讀者或品牌有益處。企業(yè)營銷人員現在應該體認到媒體早就知道的事情：想要有優(yōu)質的內容，必須有優(yōu)質的編輯。