許多公司使用錯(cuò)誤的衡量指標(biāo)衡量它們的績(jī)效，尤其是在社交媒體方面。我經(jīng)營(yíng)一家社交媒體公司，直到最近，連我們也對(duì)哪些衡量指標(biāo)重要感到混搖不清。
如果你認(rèn)為網(wǎng)頁瀏覽量、有效造訪人次、登錄會(huì)員、轉(zhuǎn)換率、電子郵件的新聞信開啟率、推特（Twitter）關(guān)注人數(shù)或者臉書的”贊”，本身十分重要，那么你可能對(duì)自己在做什么毫無概念。這些是分析時(shí)最常見的錯(cuò)誤衡量指標(biāo)。它們是《精益創(chuàng)業(yè)》（The Lean Startup）的作者艾瑞克·萊斯（Eric Ries）所說的”虛榮指標(biāo)”。
虛榮指標(biāo)看起來不錯(cuò)，卻無法回答”那又怎么樣？”的問題。在你告訴公司CEO，說你有一百萬個(gè)推特關(guān)注者之前，先問問自己：”那又怎么樣？”比較好的衡量指標(biāo)是：由于你在推特上發(fā)表訊息，加了個(gè)連結(jié)，引導(dǎo)網(wǎng)友下單購買，因此賣出了多少產(chǎn)品。
以下是你可以利用的四個(gè)最重要的衡量指標(biāo)。請(qǐng)注意它們和常見的社交媒體衡量指標(biāo)幾乎沒有關(guān)系：
相關(guān)收入。請(qǐng)注意”相關(guān)”一詞，指的是你的核心業(yè)務(wù)中的經(jīng)常性銷售額。不要將只賣那么一次或者停滯不前的來源算進(jìn)收入。
銷售量。可以是銷售單位或活躍點(diǎn)閱量之類的數(shù)字，也就是能夠顯示是否有足夠的人想買你正在銷售的東西。
客戶保留。”新客戶”等衡量指標(biāo)會(huì)隱藏一些事實(shí)，例如雖然你可能每個(gè)月吸引1,000名新使用者上門，但同時(shí)失去900人，這表示你沒能迅速更上一層樓。
相關(guān)增長(zhǎng)。企業(yè)經(jīng)常制作一個(gè)衡量指標(biāo)，追蹤虛榮指標(biāo)的增長(zhǎng)，使得選錯(cuò)衡量指標(biāo)的愚蠢錯(cuò)上加錯(cuò)。你應(yīng)該尋找一個(gè)可追蹤型態(tài)，會(huì)因?yàn)槟愕默F(xiàn)有客戶的行動(dòng)，而帶進(jìn)新的客戶，這就是萊斯所說的”增長(zhǎng)引擎”。
這些衡量指標(biāo)很有價(jià)值，因?yàn)樗鼈兛梢院饬抠F公司的核心業(yè)務(wù)是否成功。要衡量社交媒體活動(dòng)的價(jià)值，你必須觀察公司整體取得的成果，以及追蹤社交媒體如何參與推動(dòng)公司的業(yè)績(jī)。在這里，你會(huì)找到唯一相關(guān)的社交媒體衡量指標(biāo)。
設(shè)法了解萊斯所說的”可行動(dòng)衡量指標(biāo)”的意思。衡量能夠證明因果關(guān)系的數(shù)字，能讓你清楚知道接下來要做什么事。登錄會(huì)員或者臉書上的朋友等數(shù)字，無法做到這一點(diǎn)。最好的衡量指標(biāo)種類，也會(huì)追蹤你可以號(hào)召和對(duì)談的個(gè)別付費(fèi)客戶。利用網(wǎng)頁瀏覽量之類的量數(shù)，將客戶的行為整合得更多，資料愈沒有價(jià)值。如果辦得到，將分析性衡量指標(biāo)置入你的產(chǎn)品，以改善注意焦點(diǎn)和準(zhǔn)確度。
要研判一個(gè)數(shù)字是否是虛榮指標(biāo)，需要分析你的特定業(yè)務(wù)。我們的戰(zhàn)略伙伴AOL（這里是赫芬頓郵報(bào)傳媒集團(tuán)［Huffington Post Media Group］的家）有個(gè)展示型廣告商業(yè)模式，因此在AOL的例子中，網(wǎng)頁瀏覽量是確實(shí)有關(guān)的衡量指標(biāo)。我公司的一家客戶是非營(yíng)利組織，以教育為目標(biāo)，因此共享某部分內(nèi)容的讀者人數(shù)（這種社交媒體衡量指標(biāo)稱作”放大”）是相關(guān)的資料。
有些公司誤解社交媒體的意義。經(jīng)理人一向習(xí)慣于在制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品或管理資金的部門中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。雖然社交媒體活動(dòng)非常容易衡量，但是和這些核心業(yè)務(wù)職能幾乎沒有共通之處。
社交媒體是個(gè)綜觀全局的跨學(xué)科概念，涵蓋一組不斷演化的數(shù)位方法。利害關(guān)系人透過這個(gè)方法互動(dòng)。這些方法可以成為重大的營(yíng)銷通路、客戶服務(wù)交付通路，以及收集情報(bào)的新方法。就內(nèi)部來說，你的團(tuán)隊(duì)可以使用社交技術(shù)以分享資訊、建立關(guān)系和做好工作。這些事情有不少十分重要卻無形。而無形是建立可行動(dòng)衡量指標(biāo)的大敵。
我們公司一向提出廣泛的分析報(bào)告。事后來看，我發(fā)現(xiàn)我們看這些報(bào)告的方式，和我們看一份銷售報(bào)告可能相同，但我們的流量和會(huì)員人數(shù)沒有化為銷售額。虛榮指標(biāo)相當(dāng)準(zhǔn)確，卻毫不相關(guān)。現(xiàn)在我們把社交媒體看作是一套工具箱，能夠幫助我們達(dá)成有形的目標(biāo)──例如營(yíng)業(yè)收入、銷售額、客戶保留和成長(zhǎng)。我們將社交媒體衡量指標(biāo)設(shè)計(jì)得能夠反映那件事。