有句話(huà)說(shuō)，人們會(huì)買(mǎi)帳不是因?yàn)槟闼龅氖?，而是為了你這么做的原因。因此，目標(biāo)不是與想要你產(chǎn)品的人們連結(jié)，而是與認(rèn)同你想法的人們連結(jié)。這不是我的意見(jiàn)，而是根據(jù)對(duì)人腦的研究，經(jīng)過(guò)強(qiáng)力驗(yàn)證的事實(shí)，賽門(mén)．西尼克（Simon Sinek）曾經(jīng)說(shuō)明過(guò)這個(gè)論點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)最先會(huì)打“內(nèi)容”（what）牌，例如“我們制造超省油的夢(mèng)幻汽車(chē)”。接著再進(jìn)展到“做法”（how），例如“我們以頂尖工程師和最佳材料做到這點(diǎn)”。如果你夠幸運(yùn)，你會(huì)在最后看到廣告提出“理由”（why），但“理由”其實(shí)通常可以歸結(jié)為“我們想要賣(mài)車(chē)給你”。
現(xiàn)在我們擁有證據(jù)（科學(xué)?。┳C實(shí)，一開(kāi)始提出“理由”，會(huì)得到較好的回應(yīng)。iPhone電視廣告就是很好的例子，這些廣告從“理由”著手：“我們相信一定有更好的方法，而且我們一直想找到這方法。我們相信要用不同的方式思考?！?做法：“我們用不同的方式思考，因此我們結(jié)合尖端技術(shù)、人類(lèi)直覺(jué)和優(yōu)美的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出外觀(guān)和功能無(wú)可比擬的產(chǎn)品?！?內(nèi)容：“我們賣(mài)電話(huà)，想買(mǎi)一部嗎？”
在社交媒體中，我們?cè)趪L試取得高級(jí)管理者認(rèn)同時(shí)，我不確定是否做得夠好，而且是先提出“理由”。只要看看高級(jí)管理者們的行為，就知道情況如何。CEO對(duì)于搭乘公司專(zhuān)機(jī)到紐約接受三分鐘的全國(guó)電視訪(fǎng)問(wèn)，毫不猶豫，他們受過(guò)這方面的媒體訓(xùn)練，已經(jīng)有人將這么做的“理由”告訴他們：如果你能夠在數(shù)百萬(wàn)人使用和信任的媒體中，（通過(guò)訓(xùn)練）展現(xiàn)你的領(lǐng)導(dǎo)力，把你的信息傳播給這些人，對(duì)公司會(huì)有益處。
但這些高級(jí)管理者并未受過(guò)社交媒體訓(xùn)練，不會(huì)建立個(gè)人的推特（twitter）帳戶(hù)，否則他們可以一邊坐在幕款活動(dòng)中，一邊透過(guò)推特帳戶(hù)，用電話(huà)將信息傳達(dá)給超過(guò)5.5億人。對(duì)業(yè)界大多數(shù)人而言，“理由”相當(dāng)清楚，但大家一直是通過(guò)“內(nèi)容”來(lái)領(lǐng)導(dǎo)：Twitter、Facebook等，都是如此。
該是認(rèn)真重新思考要如何推銷(xiāo)社交媒體的時(shí)候了，也該是反轉(zhuǎn)做法，先讓高級(jí)管理者了解“理由”的時(shí)候了。我們需要認(rèn)真教育高級(jí)管理者，讓他們了解情況，而不是辦個(gè)午餐聚會(huì)，談?wù)撨@個(gè)新媒體有多棒。品牌背后最具影響力的那些高級(jí)管理者必須了解，為什么社交與公司的成功緊密相關(guān)，甚至具有關(guān)鍵性。
有人會(huì)問(wèn)：“理由是什么？為什么企業(yè)和他們的高級(jí)管理者應(yīng)該投入時(shí)間學(xué)習(xí)和使用社交媒體？”以下提出應(yīng)該使用社交媒體的三個(gè)理由。
1.省錢(qián)。這點(diǎn)一向是頭一個(gè)好理由。社交媒體不只能節(jié)省那三分鐘電視訪(fǎng)問(wèn)所耗費(fèi)的飛機(jī)油錢(qián)，它的“普及范圍／投資比率”（reach vs. investment）完全不同于任何其他媒體。研究、客戶(hù)服務(wù)和傳統(tǒng)廣告分配可以因此減少。
2.比較安全。高級(jí)管理者喜歡指出，很多新聞報(bào)導(dǎo)提到許多損及品牌的社交行動(dòng)挫敗，所以公司應(yīng)該要審慎行動(dòng)。但是，過(guò)去五年間我見(jiàn)過(guò)的企業(yè)社交媒體危機(jī)中，如果提供適當(dāng)?shù)慕逃?，?0%的不良溝通情況是可以避免的。
3.更好的溝通會(huì)加強(qiáng)企業(yè)文化。采用社交媒體的公司，旗下員工會(huì)比較快樂(lè)、生產(chǎn)力較高。社交媒體讓員工能夠向同事提出自己的“理由”，并且與志同道合的同事連結(jié)。
一開(kāi)始就提出理由，會(huì)爭(zhēng)取到高級(jí)管理者的支持，接著再使用社交渠道，對(duì)客戶(hù)提出理由。就某些意義來(lái)說(shuō)，要從提出理由著手，社交媒體是最佳渠道，因?yàn)樗切枰穗H接觸的渠道。社交媒體使用者很排斥虛假、呆板的溝通。向他們解釋理由，會(huì)比較符合人性，而這可以說(shuō)明，為什么人們往往會(huì)偏好先聽(tīng)到理由。如果有一則推文只告訴你汽車(chē)的汽油里程數(shù)和上市銷(xiāo)售時(shí)間，另一則推文則是某位高級(jí)管理者解釋他為何對(duì)公司改采環(huán)保引擎感到興奮，你覺(jué)得哪一則推文看起來(lái)比較真誠(chéng)？
問(wèn)題仍舊未變：為什么企業(yè)和他們的高級(jí)管理者應(yīng)該投入時(shí)間學(xué)習(xí)和使用社交媒體？
因?yàn)橄M(fèi)者想要知道為什么他們應(yīng)該信任你，了解之后，才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品。社交媒體以最具彈性和效率的方式提供答案，這就是理由。