如果你是創(chuàng)業(yè)者，就知道事情很少能按照計(jì)劃走。許多新公司撐不過“死亡之谷”階段， 因?yàn)榇藭r(shí)除了忙著爭取資金、資源與客戶，還得想辦法讓自己的商業(yè)創(chuàng)意吸引人。然而還是有些創(chuàng)業(yè)者闖出了名號(hào)，把自己的商業(yè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為知名品牌。他們所作所為有何獨(dú)特之處？
我在《品牌突破》（Breakthrough Branding）一書中，研究了一系列創(chuàng)業(yè)者和他們打造品牌的習(xí)慣做法。我發(fā)現(xiàn)，不論是已站穩(wěn)腳步的公司或新設(shè)的小型企業(yè)，最優(yōu)秀的企業(yè)主對(duì)于品牌打造流程，都采用大膽而有力的簡化做法。
以下就是我所研究的成功品牌如何執(zhí)行這種簡化：
專注于一個(gè)小點(diǎn)子。人人都在談如何找到一個(gè)大構(gòu)想，但小點(diǎn)子的威力更強(qiáng)。凱文·希斯卓姆（Kevin Systrom）最初構(gòu)思的應(yīng)用程序Burbn，可以做一大堆事。它像個(gè)大雜燴，綜合類似FourSquare的地點(diǎn)登入（location check-in）網(wǎng)站、類似Zynga的社交游戲網(wǎng)站，還有類似Flickr的照片分享網(wǎng)站。但后來希斯卓姆只聚焦于一項(xiàng)最具吸引力的小事，那就是照片分享功能，讓低品質(zhì)的相片具有時(shí)尚的復(fù)古風(fēng)。他還給它取了一個(gè)更好的新名字：Instagram。
打造有力的視覺意象。找出一項(xiàng)視覺元素──某種形狀、色彩、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)，足以彰顯你的品牌，并在現(xiàn)今市場叢林中披荊斬棘。試想推特（Twitter）的小鳥標(biāo)識(shí)、Christian Louboutin的紅色鞋底，還有 POM Wonderful的沙漏形飲料瓶。推特既然名為Twitter（原意為小鳥吱吱叫），提供的又是簡短140字母以內(nèi)的訊息服務(wù)，以鳥為標(biāo)識(shí)自然順理成章。推特的創(chuàng)辦人在初創(chuàng)階段花錢謹(jǐn)慎，當(dāng)初只采用iStock相片中一張簡單的小鳥圖像，花費(fèi)約15美元。推特創(chuàng)辦人賦予這個(gè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的色彩，是醒目的綠松石藍(lán)，而沒過多久時(shí)間，這只小鳥就變成眾所周知的該品牌代表。
把命名視為戰(zhàn)略性的創(chuàng)意決定。你應(yīng)該讓自己的品牌識(shí)別所鎖定的名字，能獲得客戶的共鳴，也能有利于推廣（在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)與全球市場上都如此）。所以名字該簡短，容易拼、也容易念。菲爾·耐特（Phil Knight）的運(yùn)動(dòng)鞋公司，14年以來一直叫做藍(lán)絲帶運(yùn)動(dòng)(Blue Ribbon Sports)。后來有位友人建議他，以希臘神話中的勝利女神為品牌命名，耐克（Nike）就此誕生。
莎拉·布雷克利（Sara Blakeley）以女性束褲起家，將其命名為Spanx（spank為打屁股之意），這的確是個(gè)貼切的名字。布雷克利回想她的決定：“這個(gè)名字尖銳、好玩，非常引人注意，而且會(huì)讓你恍神一下（別否認(rèn)）…”創(chuàng)業(yè)初期，布雷克利提及自己產(chǎn)品線的名字時(shí)，許多受不了的經(jīng)銷商會(huì)掛她的電話。可是這位創(chuàng)辦人堅(jiān)持下去，而她的客戶接納了這個(gè)粗俗的名字，也喜歡她的束褲帶給自己外表與感受的影響。
別讓客戶無法消受。從提供的產(chǎn)品到營銷的方式，事事都要簡化。Warby Parker是線上眼鏡店，銷售95美元的時(shí)尚古典風(fēng)眼鏡架。它們提供的款式只有50種，所以客戶不會(huì)像上典型的眼鏡行那樣，被多達(dá)幾百種鏡架弄得眼花撩亂。為了方便客戶，他們甚至讓客戶上傳相片到網(wǎng)站，以虛擬方“試戴”不同款式的鏡架；也可以要求寄送最多五副鏡架（免運(yùn)費(fèi)）。公司甚至把慈善做法納入品牌之中：“買一副，捐一副”。你每買一副，公司就免費(fèi)贈(zèng)送一副給有需要的人。為持續(xù)創(chuàng)新品牌，公司以“靈感星期五”活動(dòng)為每周畫下句點(diǎn)，由員工提出引起自己注意的圖片、點(diǎn)子、影音或文章。其中一次討論引發(fā)了Warby Barker（bark為狗吠之意）的設(shè)立，讓你的狗替牠自己挑眼鏡(或許在你的協(xié)助下)。
這些微不足道的小創(chuàng)業(yè)者，就是這樣建立起無遠(yuǎn)弗屆的強(qiáng)大品牌。通過專注細(xì)節(jié)，他們?yōu)樽疃眯蕾p簡單的人，也就是客戶，創(chuàng)造了更方便、更值得回味的經(jīng)驗(yàn)。