企業(yè)對企業(yè)（B2B）的銷售模式正處于一種奇怪的狀態(tài)。一方面，評論家與學者一再告訴我們，交易式銷售（transactional selling）已經(jīng)過時，關系式銷售（relational selling）是“新的正常狀態(tài)”（new normal）。而另一方面，大多數(shù)企業(yè)卻是以傳統(tǒng)的銷售人員的招募與培訓模式在運作。美國訓練與發(fā)展協(xié)會（ASTD）估計，在美國，每年花在銷售訓練的費用高達一百五十億美元。然而，許多銷售人員發(fā)現(xiàn)，他們受到的訓練若非無效，就是派不上用場。由于技能與能力對于銷售業(yè)績很重要，企業(yè)需要重新考量他們要招募哪些人來做銷售工作，以及如何訓練他們。
簡單地說，我們都傾向于招募和我們類似的人。反過來說，這意味著現(xiàn)有的公司文化、風格和行為模式往往會自我延續(xù)下去。麻煩的是，B2B的銷售正在經(jīng)歷一場革命。傳統(tǒng)的銷售方式也越來越?jīng)]有收益。事實上，積極的銷售風格和產(chǎn)品導向的銷售，目前已經(jīng)過時，有些客戶就是拒絕會晤時使用這些技巧的銷售人員。這些客戶發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡上訂購更愉快，也更有效，誰能責怪他們呢？有關產(chǎn)品與服務特色的資訊在網(wǎng)絡上越來越多，且隨手可得，因此銷售人員發(fā)現(xiàn)，自己面臨的是有備而來的客戶。在這種情況下，在銷售會議上聚焦于產(chǎn)品功能，只是在浪費大家的時間。事實上，有大量的證據(jù)顯示，高績效的銷售人員會傾聽并回應，他們靈活變通，而且是從為客戶的新問題開發(fā)解決方案的角度思考。
為了找出什么樣的人能夠在銷售上成功，以及他們需要什么樣的技能，我們訪談了美國和英國的營銷與銷售管理的思想領袖。這些人包括大型企業(yè)的銷售精英領導者、在銷售領域有著作出版的頂尖學者，以及在銷售協(xié)會的資深從業(yè)人員或研究導向的銷售顧問。
我們的研究證實了一個日益升高的趨勢：今日的銷售人員需要與客戶協(xié)同合作，但也越來越需要與自己的組織合作。優(yōu)良的銷售必須超越面對客戶的角色，成為內(nèi)部變革的促進者。
我們的思想領袖確認了這種變革的兩大驅(qū)動因素：技術的運用及客戶所需的變化。他們告訴我們，技術的運用增加，意味著線上渠道正在取代傳統(tǒng)的面對面會議，客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)提供了對客戶的新了解。在客戶那一方面，我們采訪的人士談到日益增加的客戶期望、客戶的自主學習并且更重視投資報酬與價值。我們的分析顯示，在此新環(huán)境下，銷售人員需要四個類別的技能（skills）和能力（capabilities）：商業(yè)、關系、管理和認知。
商業(yè)的技能和能力，是有關于對金融的深入了解、商業(yè)敏感度和對客戶的深入了解，特別是，了解的層次能超越顧客已表達的。在復雜的關系式銷售中，客戶期望企業(yè)對企業(yè)的銷售人員能充當業(yè)務顧問，能展現(xiàn)出對他們組織的戰(zhàn)略有廣泛了解，并呈現(xiàn)所銷售的解決方案對客戶利潤的影響。
關系的技能和能力，包括管理多層次與多功能的關系的能力、了解關系的互動，并激發(fā)信任感。在我們已做的銷售及關鍵客戶管理的所有研究中，客戶一再提及，信任是挑選供應商時的一個重要考量。
管理銷售人員需要的管理技能和能力，包括人員管理技能（因為目前有許多企業(yè)對企業(yè)銷售，是由團隊和跨部門人員完成的）；高道德標準和正直誠信（客戶對于企業(yè)社會責任方面的需求越來越多，而且商業(yè)道德正在改變銷售行為）；對變革與適應性持開放態(tài)度；以及影響他人的能力。
認知的技能和能力，包括創(chuàng)新問題的解決；找到機會的能力；在壓力下工作的能力；以及心智上的堅毅與彈性。這些認知技能在顧問式銷售（consultative selling）的角色上很重要，因為未來銷售的最佳良機可能是在現(xiàn)有客戶身上，未必是在新客戶身上，而銷售人員需要能夠識出并開發(fā)這些機會的技能。
我們的思想領袖確認的這些技能和能力，對于招募和培訓B2B的顧問式銷售角色的銷售人員，有一些明顯的成果。我們再來看看這四個要素：傳統(tǒng)的銷售技巧明顯地不在其中。事實上，最適合擔任這些新的銷售角色者，未必是具有銷售背景的人。相反地，我們看到更多的人是來自技術或運營背景，如項目管理、研發(fā)或供應鏈，而改做銷售。他們可能特別擅長于解決問題和跨職能的工作。也許我們應該談的不是“銷售人員”，而是“擔任銷售角色的人”。
企業(yè)想找到擁有廣闊視野的銷售人員，不只要改變招募銷售人員的（“錄用誰”）的方法，也要改變訓練和培訓人員的（“訓練什么”和“如何培訓”）的方法。企業(yè)對于擔任銷售角色的人，需要培養(yǎng)他們廣泛的綜合管理能力，并聚焦于商業(yè)的、關系的、管理的和認知的能力。銷售主管、人力資源主管和CEO對于他們的組織如何培訓銷售人員，需要詢問一些棘手的問題，以發(fā)展這些重要元素。那些負責委任、設計和／或辦理銷售培訓的人，必須確保培訓計劃超出銷售相關的知識和技能之外，強調(diào)更周延的綜合管理能力，那是管理日益復雜的市場與商業(yè)關系所需要的。