我們之前發(fā)表的一篇文章，〈三大銷售新戰(zhàn)略〉（The End of Solution Sales），在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的銷售專業(yè)人士和學(xué)者之間，造成了轟動(dòng)。雖然支持者看到我們就這一行業(yè)當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)，表達(dá)了新穎、精確的意見（有些人甚至認(rèn)為，我們應(yīng)更大力宣揚(yáng)：解決方案銷售法已經(jīng)過時(shí)），毀謗者卻在每件事情上指責(zé)我們，說我們抱持學(xué)者的傲慢自大、對(duì)于目前銷售方法的陳述不實(shí)，再到鏈接誘餌（link baiting）的任意設(shè)置。正如俗話所說，“你在目標(biāo)上空時(shí)，高射炮火最猛烈。”（The flak only gets heavy when you’re over the target。譯注：意即說真話者才會(huì)遭到攻擊。）
不管你是否同意我們的宣告，但有一點(diǎn)毋庸置疑。我們經(jīng)過五年深入研究B2B的銷售（包括數(shù)以百計(jì)的訪談和數(shù)萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)〔data points〕），把已經(jīng)劇烈改變的銷售景觀，繪成一幅看起來令人不舒服的圖畫。實(shí)際的現(xiàn)況是，當(dāng)今業(yè)界最佳的銷售（與營(yíng)銷）技巧，顯然和多數(shù)組織的績(jī)效指標(biāo)、銷售流程、儲(chǔ)備人才管理工具、營(yíng)銷資訊、業(yè)務(wù)代表培訓(xùn)手冊(cè)中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)智慧，大相徑庭。
若要辯論這種差異現(xiàn)象，是否來自銷售方法的設(shè)計(jì)不當(dāng)或執(zhí)行不良，就錯(cuò)失了重點(diǎn)。問題不在于方法，而在于現(xiàn)實(shí)情況：專業(yè)銷售人員和他們的組織每天的實(shí)際作為。這樣的銷售方法有很多名字，但通常被稱為“解決方案銷售法”（solution sales），“解決”客戶復(fù)雜的生意問題，而不只是銷售他們產(chǎn)品。
然而，若要解決客戶的問題，銷售人員首先必須確定問題，或“發(fā)現(xiàn)”問題。因此，企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)代表，去詢問客戶有關(guān)他們生意上及其他重要問題。他們教那些代表要以客戶組織內(nèi)的高級(jí)管理者為目標(biāo)，最好是總經(jīng)理級(jí)別的人物，這些人會(huì)討論戰(zhàn)略問題；企業(yè)也教業(yè)務(wù)代表，透過客戶之中愿意協(xié)助通過正式或非正式采購(gòu)流程的提倡者，取得進(jìn)入最高管理者辦公室的門路。幾乎每個(gè)大型的B2B銷售組織的銷售戰(zhàn)略，都不外乎是這兩種形式。
然而，過去五年來，我們從瑞有資料和我們與世界各地的銷售領(lǐng)導(dǎo)者的談話中都發(fā)現(xiàn)，這種方法的有效性已急劇下降。我們的CEB公司（企業(yè)執(zhí)行委員會(huì)公司）針對(duì)數(shù)千個(gè)B2B客戶所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B2B客戶在聯(lián)系到一名業(yè)務(wù)代表以取得建議之前，一個(gè)典型的采購(gòu)案已完成了將近60%。實(shí)際情況往往是，早在供應(yīng)商開始銷售之前，客戶已經(jīng)開始購(gòu)買了。所以在供應(yīng)商被客戶找去之前，完全沒有必要發(fā)現(xiàn)客戶的需求。大體而言，客戶（認(rèn)為自己）已經(jīng)把一切都搞懂了。
如何解釋這一趨勢(shì)呢？答案與銷售方法無(wú)關(guān)。如果我們回到五年前，那時(shí)候客戶通常有幾個(gè)選項(xiàng)，但是會(huì)相當(dāng)早就和供應(yīng)商討論采購(gòu)案，因?yàn)殛P(guān)于可能的解決方案的大部分信息，在別處并無(wú)法取得。在許多方面，那時(shí)候是解決方案銷售法的黃金時(shí)代。時(shí)至今日，隨著網(wǎng)絡(luò)上信息的爆炸性增長(zhǎng)，加上第三方采購(gòu)顧問的崛起，情況早已今非昔比。
對(duì)于這個(gè)故事，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）的銷售專業(yè)人士都非常清楚：只要想想我們今日是如何購(gòu)買汽車的就明白了。在我們走進(jìn)一家經(jīng)銷商之前，我們不僅已知道自己要買的型號(hào)、引擎和設(shè)備，也知道我們要付多少錢?，F(xiàn)在，我們大多自己去下訂單，而非依靠汽車經(jīng)銷商來“銷售”汽車給我們。誠(chéng)然，許多企業(yè)的采購(gòu)要復(fù)雜得多，但是資料顯示，如今的企業(yè)客戶就像一般消費(fèi)者，很可能在找上賣家之前就很了解自己的需求，甚于以往的客戶。
在B2B的世界，我們開始稱這一趨勢(shì)為“三者之一”問題（’’1 of 3’’ problem），這個(gè)名稱源自歐洲一位銷售主管的話，他告訴我們，“我們已經(jīng)有了世界一流的產(chǎn)品和品牌，每次都讓我們成為客戶考慮的前三名之一。但因?yàn)榭蛻糇约旱难芯空J(rèn)為前三名都可接受，他們總是選擇價(jià)格最低的那一個(gè)?！边@是艱難的一課。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，今天最大的競(jìng)爭(zhēng)者不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是客戶自行學(xué)習(xí)的能力。
這引來兩個(gè)實(shí)際問題，是多數(shù)供應(yīng)商普遍忽視的：
首先，你的客戶在哪里學(xué)習(xí)？在網(wǎng)絡(luò)上？在網(wǎng)絡(luò)社交上？向第三方學(xué)習(xí)（若是如此，那些第三方是在哪里學(xué)習(xí)的）？
其次，你是否傳授客戶有關(guān)他們生意的一些重要的新事物，而這些事物是他們無(wú)法自行學(xué)習(xí)的？因?yàn)槿绻愕淖畲蟾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是客戶的學(xué)習(xí)能力，那么這就是你為了獲勝所需做的事情。
我們已在其他地方，詳細(xì)記錄了如何教導(dǎo)今日資訊極豐富的客戶，但我們對(duì)任何企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重要建議是：視野所見要超出你的銷售人員如何銷售之外，仔細(xì)考慮你的客戶是如何購(gòu)買的。在這個(gè)新世界里，客戶可以自行學(xué)習(xí)，重復(fù)過去的銷售做法，只是暫時(shí)延緩那無(wú)法避免的“三者之一”問題的發(fā)生。你可能仍然有機(jī)會(huì)上桌議價(jià)，但是你到達(dá)那里后就沒有什么好討論的，因?yàn)槟愕目蛻粢寻岩磺卸几愣?。如果你沒有準(zhǔn)備要挑戰(zhàn)他們的想法，你就得準(zhǔn)備接受他們的條件。